旅游传媒与旅游市场营销

    能够和这么多旅游界的朋友一起学习和交流有关旅游信息传播和市场营销的经验，我感到十分荣幸。下面我谨就办报的体会和《大众旅游》专刊的一些经验和大家一起分享。
　　一、旅游企业要重视通过媒体进行品牌传播
　　旅游是一个承载物质和精神双重属性的产业，和媒体传播有着天然的联系。旅游景点的不可移动性，注定要通过信息的传递来拓展市场。媒体作为公众信息传播的载体，责无旁贷地承担起了旅游信息传播的任务。报纸的传阅加速了旅游信息的传递，通过信息的物化，促进旅游产品的消费。另一方面，旅游信息大大丰富了报纸的版面，吸引读者阅读。当然这也是经济发展，人们生活质量日益提高，旅游消费进入寻常百姓家带来的一系列变化的结果。可以说，需求拉动了旅游业的发展，媒体的传播进一步促进的市场需求。
　　在消费者选择旅游产品进行消费的过程中，旅游品牌的作用就凸现出来。在当今物质产品普遍过剩的年代，没有哪一个企业不注重品牌的打造。别说是名牌，就是一个一般的企业，离开了品牌的塑造，生命周期将大大缩短，没有后劲，甚至昙花一现。
　　品牌塑造有很多的途径，软件和硬件都需要下功夫。但归根结底有一点：离不开媒体的传播。因为媒体具有公众话语权，媒体传播会加速旅游企业的信息沉淀，强化旅游企业品牌的美誉度。从旅游产品的属性来说，更需要报纸等媒体的阐述、解说和视角冲击。因为旅游产品的消费远不像工业产品那样直接，旅游产品总是附加很多文化层面的东西，文化的东西重在体验，所以21世纪兴起体验经济。体验经济的魅力就在于个体的多样性带来的丰富多彩的感受，这些感受需要媒体的提炼，记载，集成，传播，进而引导消费。在此过程中，一句话，一个形象标识，都会转化成品牌的因子，固化在消费者大脑中，圈定一批忠诚客户群。
　　有营销专家说过，品牌实质上是两个概念，品是指品质，牌是指宣传，品牌表现了一个企业或者一个产品内在和外在两个方面的东西。有时候人们说：这个企业很厉害，广告铺天盖地，到这个时候，这个企业离品牌的形成可能已经不远了，或者已经形成了一个阶段的品牌形象。当然这或许是这个企业的一种营销策略，但他却达到了品牌塑造与传播的目的。
　　二、品牌传播要选择主流媒体
　　既然媒体具有公众话语权，那么，谁占有媒体的资源越多，谁在公众当中的“声音”就越大。但是，媒体本身也是分层的，研究一下媒体就会知道，越是主流的媒体，其公信力就越强，其传播的品牌的含金量就越高。
　　旅游企业在发展初期，往往会遇到资金的瓶颈。由于知名度不高，消费者产生体验的欲望就不高。旅游企业自身盈利能力弱，没有更多的钱投放广告来提高知名度。这样就陷入恶性循环的怪圈。实际上，作为有着“注意力经济”之称的旅游业产业，懂得一些传媒规律，筹备一定的资金，打破消费者认知的瓶颈，就会进入一个崭新的领域，或许那就是无人匹敌的“蓝海领域”。但如果这一步不走，将会使一个产品深藏闺中无人识。等到有更强势的同类产品面世，在市场上进行激烈竞争，那么原来的产品优势将失去，或许会永无出头之日。
　　还有一些旅游企业因为资金制约，总是想慢慢来，先量力而行，选择一些价格比较便宜的弱势媒体。前面说过，一方面，弱势媒体其市场影响力必然也弱，公信力也差些。许久投放不见实效，会降低企业自身的品牌形象。实际上，恰恰是企业发展初期需要强势媒体的介入，来快速提升品牌形象。越是形成一定品牌影响力的旅游企业，才适合在多元化的媒体细水长流式地投放以巩固品牌形象。
　　三、品牌传播要注重事件营销
　　旅游企业的营销遵循市场营销的一般规律，同时又有其独特的产品特点。从没有企业像旅游企业一样，注重事件的轰动性，炒作性，甚至不惜利用反面的轰动效应来提升自身的知名度。这是事件营销的典型特征，在旅游营销中总是屡试不爽。
　　大众日报作为省内最高的主流媒体，是研究旅游传播规律最早的媒体之一。早在4年前，大众日报就成立了旅游工作室，专人负责旅游传播规律的研究，并率先在省旅游局设立旅游记者站，加大旅游新闻的报道力度。
　　有人说，大众日报是党报，老百姓看得少。实际上，正是因为党报的属性，才使得大众日报具有最高的公信力，大众日报推广的品牌形象能够立得住。大众日报立足专业化的旅游记者站，迅速从一般化的新闻报道，上升到更高层次的事件营销中来，协助旅游企业塑造品牌，成长壮大。
　　这些年来，我们参与策划了80天环游山东暨过千亿颁奖电视晚会，这次活动威海赤山景区率先冠名参与，让这个开业仅半年多的企业一炮打响。我们参与总结了沂水现象的经验，提炼的一些观点直到现在也不过时。
　　一个企业要单打独斗开拓市场是很难的，借助一个操作平台就会容易得多，而且花的成本少。我们与省旅游行业协会共同发起的一年一度的旅游年会就是为了给全省的旅游企业搭建一个操作平台，让大家在这个舞台上展示自己。试想，如果一个企业在电视上投入一二千元，连个简讯也发不了。而我们出面集中构建一个宣传模式，就能在电视上露脸，在报纸上留名。
　　我们尝试的选美大赛，同样为山东旅游业开辟了宣传推介新模式，凡是参与的企业，都能得到丰厚的回报。我们立志将把山东旅游年会办成山东的品牌年会，它不在于评选几个奖项，在于推新，让大家在参与中提升自我。
　　四、打造山东最权威的旅游专业媒体
　　从2008年开始，大众日报被省旅游局列为整合营销指定报纸，凡在大众日报作旅游广告，可享受政府补贴。而我们不满足这些，继续推进，我们创办的《大众旅游》到现在已经办了整整2年。这份周刊目前得到省旅游局的大力支持，将在全省铺开。我们还创办了大众旅游网，利用大众日报旅游记者站原创新闻的优势，每天向国内门户网站提供一二十篇旅游新闻报道，成为山东旅游新闻对外发布的窗口。
　　在今后的日子，希望我们能继续合作，携手共进，探索更多的宣传推介模式，优势互补，实现共赢。
　　（作者为大众报业集团党委常委、副总编辑）