旅游营销请少些邯郸学步,多发现点自我价值

2018-06-12 10:13:00来源:大众网作者:毕胜

  “抖音现象”应该是现在最热点的话题,“打卡”成为最流行的词汇之一。近日,“西安版”的摔碗酒这一“民俗”体验项目也是火得一塌糊涂,更是引得全国各地(重庆万寿古寨、山东水泊梁山、平度茶山……)争相效仿。

  

  盲目跟风的摔碗酒能否行得通

  在西安某美食街上,“咣当咣当”的摔碗声此起彼伏,摔碗酒在今年清明、五一假期里成为了游客到西安“不得不”体验的项目之一。据了解,在西安永兴坊景点,一家商户出售的“摔碗酒”成为景区的热点,游客喝完酒后可以就地把碗砸碎。据店员表示,慕名前来的游客很多,一天能摔2万个碗,生意好到刷爆了一个Pos机。美食街商家表示,“一碗酒摔出一种豪迈,摔出一地激情”,摔碗酒寓意着“碎碎平安”。

  

  一碗酒,火了一条街、火了一座城。记者了解到,近日,“摔碗酒”这一体验项目逐渐被各地景区争相模仿,然而,如此一场“跟风式”的营销是否值得提倡,摔碗酒这一体验项目是否值得在国内旅游目的地进行广泛推广,笔者不以为然。  其一,在笔者看来,目的地营销应当结合自身旅游资源与文化特色。“摔碗酒”这一体验项目或许符合西安当地的文化特色,却未必能与其他地方“无缝衔接”,若一味借助别人的“东风”,得到的或也只能是别人的残羹。  其二,摔碗酒虽在走红与“被模仿”的过程中逐渐被冠以文化体验的名号,但究其根本,摔碗只是商业景点的一个体验式营销手段。从市场角度看,尽管这一项目丰富了游客的参与感与体验感。但若广泛跟风却存在着一些弊端:有些游客认为,摔碗酒容易造成资源浪费。也有游客质疑,摔碗酒虽不允许未成年人体验,但是否会给在一旁观看的未成年人带来不太好的影响。

  

  体验营销没有模板,目的地体验营销当量身打造  文化具有明显的地域性,此处的“碎碎平安”并不见得能够挪为他用,旅游营销也当针对目的地量身打造。八百里梁山水泊,五千斗侠肝义胆,在山东,水浒文化的精髓是“忠勇”与“侠义”,展现的是水浒好汉的那份热情好客、诚实守信和忠义豪放。水泊梁山景区引入“摔碗酒”这一体验项目,或许是想让游客通过摔碗这一过程体验到“水浒好汉”的豪迈,但是否符合水浒文化,尚待考证。而熊耳山、茶山等地,似乎一点边都沾不上。在此,笔者不禁发问,即使符合水浒文化,为什么在“摔碗酒”火爆之前,景区却没有引入此项体验项目?同时,引入该项目后,梁山是否因此促进游客激增,或引爆网络?笔者建议,梁山更应当深度挖掘“忠勇”文化,“诚信”文化。在体验项目和体验营销等方面,应结合水浒经典小故事,让游客参与其中,如:三碗不过岗、倒拔垂柳等等,将独具特色的水浒文化融入景区营销之中,开发“水浒好汉一日游”等体验项目,跟随梁山好汉体验水浒生活,感受水浒文化的忠义精神,打造符合自身地域特色的文化体验产品。

  

  “景区具备市场意识,根据市场热点对营销手段作出相应改变具有积极意义。但有意识地学习只能是一种简单的模仿,景区应该从这个过程当中发现市场需求的变化,关注消费者的参与体验,关注消费者的精神需求。” 山东大学管理学院教授王晨光表示,“景区要围绕创新与竞争做好自己的文章。”  王晨光认为,从严格意义上讲,“跟风”只是一种销售行为,并不能算作营销。营销的核心是竞争,竞争的核心是与众不同,营销要注重创新,不能盲目照搬。

  

  旅游营销要做好借势营销

  跟风营销属于企业(景区)市场意识的觉醒,而借势营销则可认为是有目的有计划的策略营销,大家熟知的杜蕾斯官微就是借势营销的高手。

  借势营销通俗的解释就是蹭热点,要围绕“热点”事件将自身产品融入其中,使受众随着“热点”在喜闻乐见的环境中了解并接受产品的营销手段。  今年的五一小长假,一首描绘济南城市特色的民谣,一条条展现济南泉文化、泉生活的抖音短视频的在网络上热传,使泉城济南迅速成为“网红城市”,这无疑为火爆的济南旅游加了一把柴。借助“热点”的余温,济南市旅游发展委员会于5月5日、6日赴天津、南京两地,举办“玩转济南 泉水惊喜”自由行分享会,用一首《济南济南》和连音社的倾情演出,将济南特色美食、民俗、泉文化展现给全国各地的游客,圈粉无数。

  

  与此同时,山东省旅游发展委员会,省内部分市县旅游委(局)也相继开通抖音账号,以时下流行的15秒短视频的形式展现当地特色景观、人文、美食等,广受追捧,许多短视频突破10万+。除此之外,针对即将到来的世界杯,部分旅行社也借世界杯之势打造“世界杯主题游”线路,并推出优惠线路产品。对此,王晨光认为,营销要研究市场需求,借势营销是一种市场反应。“围绕市场变化,借助已有的热点,将这种关注力进行延伸,转化到目的地营销上,这种做法值得鼓励。”  他还认为,关注市场、关注消费者,研究需求变化才算得上真正意义上的营销,而借势营销,正是旅游企业、旅游目的地管理者将关注力从原先的产品销售到向市场需求变化、市场热点变化转变的体现。

初审编辑:曲磊

责任编辑:纪法军

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