【旅游“营”响力①】于庆的互联网社群思维

2016-11-28 14:42:00来源:大众网作者:曲磊 王云晓
山东银座旅游集团运营中心总监 于庆
  于庆,现任山东银座旅游集团运营中心总监。对我而言,更愿意将他看成一位良师益友,一个在圈内并不多见的有思想、有见地,愿意接受新鲜事物的儒雅大哥。他爱好摄影、喜欢读书,偶尔写点小诗。为人低调、谦逊,善于与他人交流,满脑子“爆米花”。
  银座佳驿酒店,可能大家都对这个品牌比较熟悉。作为山东经济型酒店的代表,它在短短几年的时间里发展成可与7天、如家等经济型酒店集团比肩的酒店企业。除了鲁商集团、银座旅游集团雄厚的实力支持外,银座佳驿自身的运营能力确是发展的关键。而在当时,于庆即是银座佳驿的市场营销总监,会员体系搭建运营、酒店+等概念框架的提出与践行,皆是出自他的手笔。

  于庆摄影作品——《秋·韵》
  《旅游“营”响力》栏目,请他开篇,也是希望他能为大家分享一些新鲜的“干货”。这次他果然没让我失望,给大家抛出一个互联网时代下的新话题——社群,让我们看看他的实践和探索,同时也作为一个话题供大家讨论。(注意:以下全是干货)
  社群实现了人与人、人与物的连接,提升了营销和服务的深度,建立起了高效的会员体系
  什么是社群?据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络社群研究报告》(以下简称《报告》)中给出的定义:由有共同爱好、需求的人组成的有内容、有互动的多种形式的群体。社群实现了人与人、人与物的连接,提升了营销和服务的深度,建立起了高效的会员体系,增强了品牌影响力和用户归属感,为企业发展赋予新的驱动力。
  社群与各平台的合作加深,成员需求为核心
  《报告》显示,网络社群是从2002年QQ群聊开始出现,经过论坛、SNS、博客等多种形态的发展变化以及微信和微博多元化经营,社群开始进入连接人和几乎囊括一切事物的3.0时代。整个发展过程呈现“中心化——去中心化——品牌意识化”的趋势。因此,从一定意义上说,互联网的发展促进了社群的产生和发展。而随着在线支付系统逐步完善、用户需求和社交方式的改变以及网络社群长尾市场价值被挖掘等,网络社群得到迅速发展,使得社群的价值不断被放大,由此催生并放大了“社群经济”。

  网络社群的类型与特征
  世界潮流浩浩荡荡,顺者昌,逆者亡。
  “世界潮流浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。这是一个趋势,与谁为敌,也不能以趋势为敌。顾客到哪里,我们就应该到哪里,顾客到互联网上去了,你要到哪儿去?”于庆认为,在农耕文明时代,家族是最强大的组织。在工商文明时代,公司是最好的组织。但是在移动互联网时代,尤其是在共享经济下,社群是其中的一个选项,但不是全部的选项。
  银座旅游集团“触网”并不早,但成绩斐然。“银座酒店APP,2015年7月1日上线,截止到2016年5月25日,上线329天,营收过亿;天猫旗舰店一人维护,去年完成200万,目前今年已完成800万,12月底能完成1000万;2018财年天猫旗舰店将完成1个亿,微信也要过亿。3个人将完成3亿元的营收。”
  会员俱乐部,它是服务于旅客忠诚度奖励计划的一个组织
  会员,大家非常熟悉的一个词儿。在网络尚未强大的时代,会员体系应该算是社群的初始形态。笔者认为,初级版会员体系是中心化的构建,是以某个社会组织或某项服务为中心,会员围绕该中心开展相应的活动。而到了互联网时代,会员体系链接更为紧密,特别是支付方式的改变,更加增强了会员体系的服务功能。
  “2009年我们创立自己的会员体系——驿家人会员俱乐部。所谓会员俱乐部,实际上是服务于旅客忠诚度奖励计划的一个组织。会员俱乐部可以为会员提供相应的奖励(如积分或奖品之类,积分可以置换房间及其他商品),奖励增加他的归属感和黏性,能提升顾客的转化程度。这是一个逻辑。”据于庆介绍,目前银座旅游集团对旗下所有版块进行了整合,并通过技术手段将会员从线下迁移到了线上,把APP、H5手机网站、微信三大移动应用开发完毕之后,所有的会员、常旅客通过三大平台都能实时订房。订单可以直接查到相应的酒店前台,并实现在线支付。通过会员中心可以方便的查阅会员权益、积分数量,订单等详细数据信息。
  会员很重要,但是会员将来变得越来越不重要,这是一个哲学问题
  据于庆介绍,目前银座旅游集团会员体系根据客户需求不同,共设置了6种会员卡,分别是倍积卡、惠享卡、银卡、金卡、铂金卡5种付费会员卡,和E会员免费卡。

  银座旅行家会员卡类型
  付费会员黏性较高。据悉,银座旅游集团的大会员体系——银座旅行家会员俱乐部是今年2月28日正式推出的,目前已汇集了300万会员,绝大多数是付费会员。“我们雅高旗下的索菲特银座大饭店,开业到现在十五六年了,其会员占比不到5%。而佳驿付费会员占比45%,最高的店能到72%。”于庆说。
  “消费者的需求不一样,你怎么就认为所有的消费者都要打折呢?我们在业内第一个推出一分钱不打折的会员卡。”对于倍积卡的推出,于庆讲了个故事,他在《读者》上看到一篇文章:说一个小孩家里很穷,没有一双好鞋子。正值学校要举行运动会,二等奖是一双很漂亮的鞋子,他想‘我要有这个鞋子多好啊。’于是他报名参加了运动会,在赛场上他疯一样地奔跑,跑了个第一。校长亲自给他颁奖,是一个很漂亮的书包,小男孩却哭了。大家以为他是激动的哭,高兴的哭,谁都不知道他需要的是那双鞋子,而不是书包。于是,他灵感一闪,想出“倍积卡”来。
  “营销有两条铁律,一是同样的产品给予更低的价钱,这叫打折。二是同样的价格给予更多的产品或服务。针对不同的群体肯定会有不同的选项。”于庆说,“倍积卡推出来很受顾客欢迎,因为有一类群体是积分控,对钱没有概念。就要高积分。我们去年还推出惠享卡。针对大学生及价格敏感型的人群,8折,不含早餐、没有积分。这部分人群就要低价。针对不同的群体设置不同会员的权益。这可能就叫做精准营销吧。”
  对于非付费会员,主要考虑的是粉丝经济,粉丝即会员,这是对传统会员的一个新的挑战。于庆说:“会员体系已经从1.0时代到3.0时代了,会员很重要,但会员将来变得越来越不重要,这是一个哲学问题。尤其在粉丝经济、社群经济情况下,我认为,将来的社群比粉丝更重要。社群比会员更重要,所以我们要大力发展非会员,利用大连接,用社会化思维去传播。我们叫做e会员。”
  目前,银座旅游集团采取多种途径不断扩充自身的非付费会员体系:与阿里旅行合作打通会员体系,积分共享;与山航合作,会员互通,银座旅游积分与里程积分可以相互兑换;与中国人寿、中石油合作,通过跨界合作实现会员间互惠互通;同时,加强技术研发,发展个人下线分销及朋友圈认证系统,通过分享二维码或朋友圈优惠信息就能取得会员价格或服务,而分享者还能得到相应的邀金。
  于庆认为,会员体系是企业的核心客源及主力客源,只有经营好自己的主力客源和自主的营销渠道,才能应对未来OTA越来越大的市场格局。要守住自主渠道价格最优化,会员综合权益最大化两个底线,这也是从战略角度考虑的。
  用高频打低频,通过讨好小众影响大众,这就是社群化的价值体现
  “我这里有个数据,平均一个会员一年的入住次数不到4次,那怎么影响他的另外360天?这是我思考的问题。刘慈欣的《三体》里面有个提法,叫降维攻击,即用高维打低维。在这,我叫高频打低频,高频率一定要干过低频率,这就是黏性的逻辑。”于庆说,“另外还有一个商业逻辑,叫讨好小众去影响大众。”
  据了解,银座酒店APP不断增加应用范围,从单纯的订银座佳驿扩展到可预订整个银座旅游系统中产品。并与怡亚通共建“惠买商城”,布局商品分布,打通会员积分。打造生态链,增加黏性,变低频为高频。

  银座旅行家炫跑部落
  同时,银座旅游集团旗下的银座旅行家俱乐部组建了炫跑、骑行、摄影、自驾、微爱5个社群组织。除了自己不断组织各类活动,还通过补贴奖励的方式提高各区域及各个社会组织的能动性。这样既提高了活动组织的频率,也通过活动不断影响并发展着忠实的社群粉丝。今年银座旅游炫跑部落第一次组团参加“北马”,100余位会员自费入住银座旗下酒店,而酒店方面则早上4点多做好了早饭,并为每个参赛选手准备了能量包(三明治、水果等)。

   银座旅行家炫跑部落征战北京国际马拉松
  “给予参与者不一样的感受,他才能更愿意去做推广。开句玩笑,你是养水军好,还是真正有1000个铁粉好?一个铁粉的综合价值要好过100个会员,譬如说他一年来住10次,你一年住1次,以前他重要。但是现在呢?如果你是papi酱呢,是姚大嘴呢?姚大嘴可是有8000多万粉丝哩。”于庆说。“所以说,这是趋势,顾客到哪里,我们就应该到哪里。顾客都到互联网去了,你说该到哪去?下一步,我们还将筹备成立银座旅行家社群大联盟和银座旅行家生态共享联盟,通过平台化策略去除中心化,以平台运营社群,以生态运营服务,为顾客提供更高品质的体验。”
  在去中心化,去品牌化的社群时代,二八原则逐渐让步给长尾理论
  众所周知,传统高星级酒店都有大客户经理,主要是为大客户服务。只要是把20%的大客户服务好了就能保证80%的收益。“目前所有的酒店都这么干,比如说济南有3万个客户,只有300个是大客户,那29700个就是长尾客户,但是这300个客户,所有酒店都去谈判,你还会有利润吗?但如果我们拿着高标准的、优质的服务去冲击这个29700个长尾客户市场呢?即使只有30%的转换率,是不是也很大?我们看亚马逊,57%的收益利润来自于滞销书,43%是畅销书,就是这个道理。”于庆解释道,“我们为什么搞社会化营销?现在去中心化、品牌化越来越严重,尤其90后,只要符合她的审美情怀就够了,才不管什么品牌。真正的社群化,就是将碎片关系重新聚合,给你贡献将远大于那些所谓的协议客户。所以,我认为,长尾理论一定要替代二八原则了。”

   好一点不如差异点,最终所有的东西都要回归到商业逻辑的原点和本质——情感和服务
  “物理属性(硬件)是容易被超越的。而化学属性是我们最应该重视的。什么叫化学属性?情感。只有情感才能产生化学反应,怎么把化学属性做大,这就要回归商业本质、商业逻辑的本质和原点——服务。我们搞得再好玩,服务不好,全部是零。这就是100减1等于0的问题。”于庆表示社群化管理最终的落脚点是服务。目前,银座旅游集团正在试点“会员增值计划”,即通过延长会员退房时间、为会员提供专属早餐、酸奶,提供楼层等礼遇,不断为会员制造“记忆点”。正如于庆所说“好一点不如差异点,服务就是最强的黏性。” 我们基于社群化的媒介本质可以得到这样的结论:社群化管理强调的是情感归宿和价值认同。互联网时代下抓好服务,提高品质是做好社群化管理的关键。

  中国网络社群将继续向品牌化、专业化发展
  正如《报告》所说,“品牌+产品+社群”的模式逐渐得到品牌商的认可和重视。社群对于品牌形象与品牌温度方面具有良好的提升效果,是品牌形成自身用户忠诚度的有效手段。银座旅行家俱乐部作为一个以银座旅游集团相关产品为核心的互联网社群正逐步走向细分化。随着这种细分化的推进,聚合力和裂变性正逐渐成为互联网社群的一种全新的传播特征。
  互联网时代下,不是老去新来,而是新老相融相生。既需遵从传统的商业逻辑和本质,又要学习新理念,新技术,融合新群体。用于庆朋友圈里描写四季桂的一句话来结束本篇吧:“艺花可以邀蝶,种蕉可以邀雨。虽值深冬,阳台上的'四季桂'花开正浓,一簇簇、一团团,暗香盈盈;更见老干新芽,颇显生机畅然。”
  在与于庆的交流过程中,能强烈感受到他脑海中思想的火苗在跳跃,一场对话下来,我也是获益匪浅,在旅游这条路上,我们都是前行者。
  (文中部分观点引用及截图来自艾瑞咨询《中国网络社群研究报告》,特此感谢!)

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责任编辑:靳莉

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