王元生副局长在2009年全省旅游工作会议上的讲话

同志们： 
　　根据会议的安排，我向各位汇报一下我省旅游市场工作的有关情况。
　　一、2008年我省旅游市场的运行情况
　　去年以来，我国旅游业经受了一系列接踵而至的危机考验。与全国一样，山东旅游业发展和旅游市场工作也先后经历了自然灾害、突发事件尤其是国际金融危机的多重打击，旅游市场工作受到严重影响。去年初发生在我国南方部分地区的冰冻灾害导致我省境外周边部分市场增速减缓，但这种影响只是局部和短暂的，没有对市场整体发展构成危害。3月份西藏拉萨恐怖暴力事件、奥运火炬海外传递遭遇敌对势力干扰以及西方媒体对我歪曲抹黑报道，使欧美公众旅华信心受到严重打击，影响波及我省欧美远程市场，美国、德国、法国、英国等传统市场均出现大幅下降。“5.12”四川汶川大地震，使我省入境旅游和国内旅游双双受挫，危机影响开始全面显现。我省入境旅游由前4个月百分之三十的高增长骤然下降，5月份出现自2003年非典之后的首次负增长，同比下降5%，其中，韩国市场下降10%，这一基础市场出现变数，进而影响到我省入境市场的全局。国内旅游市场也受到一定程度影响，二季度虽是我省旅游的旺季，但旅游接待和旅游收入却比一季度增幅下降1.5个百分点和2.5个百分点。由于国内旅游实行的是季度抽样调查统计，不能提供月份具体数据，但汶川大地震在特定时间段给国内旅游造成的严重影响要比季度统计所显示的数据大的多。去年下半年美国次贷危机引发的金融危机迅速蔓延，愈演愈烈，加之多种因素的综合影响，导致我省入境旅游市场整体下滑，8月份跌至最低点，比去年同期下降27.75%。国内旅游市场持续回落，三季度比一季度增幅下降了3.25个百分点，创去年增长的最低水平。金融危机对国际、国内旅游市场的影响进一步加深。
　　分析去年我省旅游市场运行情况，主要呈现两个显著特点：一是入境旅游市场进入下行状态，整体形势不容乐观。继去年5月份入境旅游步入下行轨道之后，下半年我省入境旅游整体在低位徘徊。5-9月入境旅游连续5个月负增长，进入10月份虽然止跌回升，但仍难以弥补前期大幅下降造成的损失。据统计，去年全省接待入境游客252万人次，同比增长1%，旅游外汇收入13.7亿美元，同比增长2%，比去年确定的任务指标分别少48万人次和3.3亿美元，增长幅度分别比预期下降19%和23%。我省入境旅游面临严峻考验。二是国内旅游虽受到一定影响，但总体发展保持稳定。综观去年全年，尽管各种不利因素对国内旅游市场有一定冲击，甚至在短期内造成重大影响，但由于国内旅游市场规模大、潜力大、需求旺盛，各级旅游部门和旅游企业面对困难，积极采取各种应对措施，加之去年国家对黄金周制度进行重大调整，正式颁布实施职工带薪休假制度，使假日旅游需求进一步扩大，因而能够把各种危机对国内旅游的不利影响降至最短时间和最低程度。去年，我省接待国内游客2.4亿人次，增长18%，国内旅游收入1908亿元，增长23%，超额完成去年确定的任务指标，继续保持了平稳较快的发展态势。 
　　面对严峻危机和复杂局面，我省各级旅游部门按照省委、省政府和国家旅游局的部署要求，认真分析形势，及时采取措施，坚定信心，迎难而上，积极开展各项工作，千方百计保持旅游业稳定发展。一是抢抓机遇，做好“后奥运”旅游工作。8月中旬，正当北京奥运会举办之际，省政府审时度势，召开了“抓住奥运机遇推进旅游发展”座谈会，要求以北京奥运成功举办为契机，以国际视野谋划做好旅游工作，突出强调要大力抓好旅游市场宣传，大力实施“联合推介，捆绑营销”战略，整合资源，创新形式，集中打造“好客山东”旅游品牌，借奥运之势，树立山东旅游新形象。二是迅速启动省内旅游市场，抓住暑期旅游旺季，动员部署开展“山东人游山东”活动，组织各大景区和旅行社推出多种优惠措施和适销对路产品，广泛开展本地游和省内游，激活省内旅游市场。三是加强与国内重点客源市场大旅行社和知名网站及主流媒体合作，共同策划推出齐鲁精品游产品和“中华泰山成人仪式”、“百景千社万人迎奥运、游山东”、“山东精品旅游线路评选”、“博客游山东--山东首届旅游博客大赛”、“华东媒体齐鲁行”等活动，积极开拓国内旅游市场。四是坚持“走出去、请进来”并举，加强对海外主要客源市场的宣传促销工作。赴日本推广孔子文化旅游产品，在香港举办“好客山东大型嘉年华”旅游推广活动，组团参加主要国际旅展，加大“请进来”力度，先后邀请周边国家、地区旅行商和媒体记者65批次，共计1300多人来山东进行考察采访。五是举办大型活动，大力推广山东旅游产品。借助世界旅游日主会场庆典活动在威海举办之际，认真做好国家旅游局邀请的一百多名海外旅行商的接待工作，重点推介黄金海岸和齐鲁文化旅游产品。与韩国高尔夫俱乐部共同举办“鲁韩高尔夫邀请赛”，力推山东高尔夫产品。与韩国青少年联盟合作，邀请一百多名韩国校长来山东开展修学旅游大型考察活动，深入开发韩国青少年修学旅游市场。邀请俄罗斯官方旅游机构、旅游专家和旅行商举办“第二届中俄（威海）海滨旅游度假论坛”，培育开发俄罗斯度假旅游市场。充分利用我省各地举办的传统旅游节庆活动，如青岛国际啤酒节、曲阜国际孔子文化节、泰山国际登山节、烟台国际葡萄酒节等，以此为平台，汇聚人气，强势宣传，拓展市场。经过全省上下同心协力、积极开拓，市场恢复初见成效，为今年我省旅游市场的全面恢复与发展奠定了基础。
　　二、金融危机背景下对旅游市场工作的几点思考
　　我们正在经历一场历史罕见、冲击力极强、波及范围很广的国际金融危机，这场危机对旅游业的严重影响也是前所未有的。据世界旅游组织预测，受金融危机影响，去年全球入境过夜旅游人数增长率将低于3%，全球旅游总收入增长率低于5.6%。我国旅游业也将面对步入下行周期的巨大压力。如何积极有效地应对危机、化解危机、在危机中寻找发展机遇，寻求恢复增长，这是摆在我们面前的一项重大紧迫的任务。从山东旅游市场工作的实际看，有这样几点值得思考：
　　（一）在危机背景下做好市场工作关键要树立坚定的信心。正如温家宝总理指出的：信心比黄金还重要。尽管我们遭受金融危机的影响，但有利因素与不利因素共生，挑战与机遇并存，我省旅游业长期发展的趋势没有改变。首先，我省经济社会发展的基本面没有改变，这是我省旅游业在复杂多变的形势下得以持续发展的有力支撑。其次，省委、省政府应对金融危机调整经济结构的战略举措，将为旅游业发展提供更多政策支持。旅游业迎来了国家政策关注的机遇期，这将使旅游业这个服务业的龙头产业直接受益，形成新的发展优势。第三，国内旅游市场潜力巨大，这对以国内旅游为主体的我省旅游业应对危机实现平稳较快发展提供了良好的市场基础。第四，继去年省旅游局开展科学发展观学习实践活动之后，今年市县旅游部门也将集中开展科学发展观学习实践活动。省旅游局在学习实践中的一个深刻体会是：学习实践科学发展观活动是促进工作上水平、提高干部工作能力的重要机遇。今年省市县三级旅游部门交叉开展科学发展观学习实践活动，必将全面提高旅游部门驾驭复杂局面的能力。因此，面对危机，各级旅游部门要审时度势，科学决策，及时采取各项有力措施，为基层、特别是为企业排忧解难，使大家对克服困难、恢复发展有信心。要认真贯彻国家出台的各项宏观经济政策，结合旅游实际，研究制定有利于扩大旅游内需、拉动旅游消费的配套措施，进一步优化旅游环境，保障旅游供给，使广大公众对旅游消费有信心。要加强国内国际合作，共同采取措施，在互惠互利的基础上，支持帮助长期与我合作的海内外旅行商共克时艰，使他们对山东旅游有信心。
 　　(二) 对旅游市场的恢复发展要理智、冷静、客观地分析与判断。旅游业是依托性、敏感性很强的行业，旅游市场应对危机、恢复发展离不开国际、国内宏观经济环境的改善。目前这场金融危机尚未见底，对实体经济的影响正进一步加深，其严重后果还会逐步显现，旅游市场的恢复发展将面临更为复杂的形势和许多不确定因素的制约。从入境旅游看，世界经济增长减速对我省入境旅游将产生巨大影响和冲击。本次金融危机从供需两方面导致旅游需求萎缩，拉动旅游业发展的经济低迷不振，加剧了市场动荡和应对难度。统计显示去年1-12月，我省16个主要客源市场中，有13个市场同比增长出现不同程度的下滑，占我省入境旅游近百分之六十的韩日市场形势严峻，韩国市场目前尚未恢复到去年水平，日本市场增长乏力，预计今年韩国、日本经济还将持续衰退，旅游需求进一步萎缩，这对我省入境旅游带来直接挑战。从国内旅游看，金融危机对我国经济的影响将进一步加深，国家扩大内需、刺激消费政策对市场的拉动会有一个渐缓的释放过程，目前国内就业形势严峻，居民收入增长缓慢，社会保障体系尚不完善等，都会对居民旅游消费意愿和消费支出产生影响。从我省城市和旅游企业情况看，经济外向度高，入境旅游占全省份额较大的城市外部危机传导快、影响深，青岛去年1-12月入境旅游同比下降26.34%，济南、烟台、威海三市入境旅游同比增长大幅下降。部分主营入境旅游业务的旅行社业务流、客源流、资金流断裂风险加大，经营举步维艰。对一些较小的旅游企业危机影响甚至是致命的打击，将危及其生存发展。因此，我们对危机影响的深度和持续的时间要有充分的估计，要切实增强忧患意识、危机意识，做好“打硬仗”的思想准备。
　　(三)保持旅游业平稳较快发展要把国内旅游摆到更加突出的位置。今年中央经济工作会议把扩大内需作为保增长的根本途径，这完全符合旅游业发展的实际。最近，国家旅游局根据形势的发展，将市场政策调整为“全面发展国内旅游、积极发展入境旅游，有序推进出境旅游”，新的政策突出了以人为本、民生优先的原则，这对于促进三大市场全面协调发展，有效应对金融危机影响，具有十分重要的意义。进入新世纪以来，我省国内旅游发展迅猛，年均增长在16.4%，2004年全省接待国内游客突破1亿人次，2007年翻了一番，达到2.03亿人次，国内旅游收入1550.8亿元，分别占全省旅游接待总量和旅游总收入的98.8%和93.8%，国内旅游是我省旅游业名副其实的主体和发展的主导力量。应该充分认识到，我国已进入民生时代，民生是当前中国最大的政治，是我们党执政理念的根基。旅游业应该成为重要的民生产业，满足最广大人民群众的旅游意愿，保障人民群众的旅游权益，是旅游业的立业之本、发展之基。同时，在当前国际金融危机日益加深，国际旅游市场萎缩低迷的情况下，无论是保持旅游业平稳较快发展，还是为国家扩内需、保增长做贡献，或是更好发挥旅游产业综合功能，都要求我们更加重视发展国内旅游，这不应是一种权宜之计和应急之变，而是旅游业发展的一项带有根本性的重大战略。
　　（四）要坚持积极发展入境旅游的方针不变。由于国情不同，我国旅游业的起步是从入境旅游开始。经过30年发展，中国已经成为世界第四大入境旅游接待国。近几年，山东的入境旅游发展势头好，增长快。2007年，全省接待入境游客突破200万人次，达到249万人次，旅游外汇收入13.5亿美元，同比增长29.2%和33.2%。但我们也应清醒地看到，以上两项指标分别占全省旅游接待总量和旅游总收入的比重为1.2%和6.2%，大大低于全国平均水平，与国内先进省市相比，我省入境旅游接待和收入均居第7位，并与位列我省之前的省市差距进一步拉大。这与我省这样一个旅游资源大省和旅游大省的地位极不相称，这反映了山东旅游的对外开放度和接轨国际化的水平不高，入境旅游市场的发育还不成熟，市场空间和发展潜力还很大。这次金融危机预示国际旅游市场格局将会发生大的调整，国际旅游市场分配将会重新洗牌，国际旅游竞争将会变得更为激烈。因此，为了稳定入境旅游发展基础，保持市场占有份额，我们应当毫不动摇大力发展入境旅游的决心，将继续加大对入境旅游市场的宣传促销力度，在当前困难局面下，积极应对、主动出击、有所作为，力争尽快使我省入境旅游市场全面恢复，进而谋求新的更大发展。
　　（五）加快旅游业发展方式转变，为市场恢复发展创造更好的条件。市场宣传处在旅游工作第一线，旅游产业发展质量是做好市场宣传工作的物质基础，旅游资源的开发利用，旅游产业要素的优化配置，旅游目的地的建设管理，旅游从业人员服务素质的提高等都直接关系市场宣传效果和目的地形象塑造。在当前金融危机下，化危机为机遇，加快发展方式转变，着力提升旅游产业素质是实现旅游业又好又快可持续发展的重要途径。按照科学发展观要求，今年，全省旅游行业要继续坚持把“五级联动创优工程”加快旅游目的地体系建设、实施“三个一批工程”培育旅游大企业、建设旅游大项目优化旅游产业结构、实施“联合推介、捆绑营销”战略推进品牌化建设作为旅游业应对危机、转型升级、实现又好又快发展的着力点和突破口，切实为全省旅游宣传和市场开发提供有力支撑和良好条件，为迎接旅游业新一轮大发展和旅游强省建设奠定坚实基础。
　　三、2009年市场重点工作
　　今年市场工作要紧紧围绕全省旅游工作大局，以旅游强省建设为目标，坚定信心，迎难而上，扎实工作，勇于开拓，大力推动国内旅游较快发展，积极促进入境旅游恢复增长，努力实现市场的全面恢复与振兴。重点做好以下几方面工作：
　　（一）扎实开展“谁不说俺家乡好—山东人游山东活动”。 “谁不说俺家乡好—山东人游山东活动”，既是扩大内需的 现实需要，也是应对金融危机保持必要发展速度的必然选择。各地要认真贯彻省政府电视电话动员大会精神，切实抓好各项工作落实，坚决防止虎头蛇尾、走形式、走过场。要突出抓好“一个关键、一个核心”。即要抓好旅游宣传平台建设这个关键，建立省市联动、城市互动的“山东人游山东”宣传平台。省里在省级媒体开设“山东人游山东”专栏。市县要在当地主要媒体开辟“山东人游山东”宣传版块，以此为基础与媒体建立长期合作机制；在火车站、汽车站、机场、码头、城市广场等人群密集地段设立“山东人游山东”宣传牌，建立永久性旅游宣传载体。建立城市间旅游宣传相互代理机制，以城市互动促进城市客源流动。要抓好旅游“一卡通”这个核心，按照先城市、再区域，逐步实现全省旅游“一卡通”的思路，争取年内大部分城市实现本市旅游“一卡通”，部分城市实现区域旅游“一卡通”。各市要以惠民旅游“一卡通”为载体，推出由旅行社牵头，涵盖旅游交通、旅游景区、旅游餐饮住宿、旅游娱乐等旅游要素完善的惠民线路，形成有竞争力的旅游产品。区域旅游“一卡通”要以同等折扣实现与金穗中国旅游卡对接，争取在全省实现金穗中国旅游卡“一卡通”。要广泛组织开展游客最喜爱的十大旅行社、十大景区、十大旅游饭店、十大旅游餐馆、十大旅游商品评选活动，努力引导消费。
　　（二）全面开发国内旅游市场。适应外部经济环境的变化，将旅游市场开发重点调整到国内旅游市场上来。紧紧抓住“后奥运”旅游发展机遇和我省举办“十一届全运会”有利契机，全面启动与康辉国旅、中青旅、上海春秋旅行社以及携程网等国内大旅行商、旅游电子营运商达成的战略合作协议，落实具体合作事项，政企联手开拓国内旅游市场，加强与长三角、珠三角、环渤海地区等国内高端客源市场的互动，加大宣传促销力度，努力保持三大重点高端客源市场稳步增长。大力开发新兴市场，以贵州为突破口，组织开展“好客山东”鲁黔旅游考察交流活动，培育新的客源增长点。加大网上宣传促销投入，开展“上网逛齐鲁，得奖游山东”大型旅游网络营销活动。加强区域旅游合作，积极融入环渤海区域旅游联合体，办好“北方十省市旅游交易会”，打造国内区域旅游板块。
　　（三）突出重点，全力促进入境旅游恢复增长。建立金融危机形势下对各主要客源国、客源地旅游市场调研工作机制，及时跟踪市场动态，根据形势变化制定实施灵活性强、针对性强、实效性强的市场开发策略。重点加强对日韩旅游市场的调研分析，推出一批低价、质优、多样的短线旅游产品，增强市场吸引力和竞争力。抓住青岛直航台湾的重要机遇，推出一批文化旅游产品和“寻根”旅游产品，加强鲁台出入境旅游市场的客源互动，稳定扩大台湾入境旅游客源市场。要继续加强与海外重点市场大旅行社的实质合作，建立完善产品营销渠道。积极培育开发邮轮、会展、奖励、特种等高端旅游市场，争取形成入境旅游新的增长点。要主动对接北京、上海，借助后奥运和世博会机遇，与两地大旅行社合作开发旅游新产品，共同拓展国际旅游市场。实施入境旅游奖励政策，引导和鼓励支持处于逆境中的国际旅行社把工作重点放在开发入境旅游市场上，在促进入境旅游发展中提高自身的效益。从培育旅游消费观念、提高群众生活质量、提升群众文化素质、开阔国际化视野高度有序发展出境旅游，建立省内居民出境旅游统计报告制度，形成以出境促入境的良性互动格局。
　　（四）完善“联合推介、捆绑营销”机制，实施打造“好客山东”文化旅游系列品牌战略。旅游形象通常代表一个地区、一个国家的形象，旅游形象宣传是公共产品，属于政府行为，列入财政预算，给予资金保障。开展旅游形象宣传既是政府部门的首要职能，也是旅游宣传的核心。在当前严峻困难的形势下，更要强化政府主导下的旅游形象宣传，以形成较强的市场凝聚力和竞争力。去年以来，我省按照“联合推介、捆绑营销”的总要求，整合全省资源，依托强势媒体，打造宣传平台，以“好客山东”为主题，联合省内30多个城市和主要景区开展多层次、高频率、广覆盖的品牌形象系列宣传，收到明显效果。据央视索福瑞公司提供的统计数据，2008年度全国71%的观众，约9.12亿人次看到“好客山东”形象广告宣传。今年，我们将进一步加大整合力度、投放力度，在中央电视台、山东卫视、海内外主要客源市场主流平面媒体、网络媒体以及大旅行社网站等继续广泛开展“好客山东”文化旅游系列品牌形象宣传，提高山东旅游形象的知名度、信赖度、美誉度和忠诚度，从让人知、让人信、让人爱到实现让人来，充分发挥品牌形象引导消费，拉动客源增长的聚集功能。同时充分利用省、市旅游宣传平台资源，建立省、市联动机制。在全省高速公路、机场、码头、车站、景区、旅行社等显著位置设立公益性“好客山东”系列品牌形象广告。实施“好客山东”形象宣传进星级饭店、星级餐馆工程。与山航、省交运集团合作再命名一批“好客山东”飞机和客车。争取省宣传、涉外部门支持，在对外宣传、经贸往来活动中统一使用带有“好客山东”标识的宣传品、纪念品以及信封、请柬、文件袋、名片，全省旅游行业干部职工名片统一使用“好客山东”形象品牌标识。加强“好客山东”品牌体系建设，以山水圣人、黄金海岸、“逍遥游”三大骨干线路为重点，培育一批城市、景区文化旅游品牌。山水圣人线主推济南“天下第一泉”、泰安“登泰山保平安”、济宁“游三孔知天下”、聊城“江北水城”等品牌；黄金海岸线主推青岛“帆船之都”、烟台“东方葡萄酒海岸”、威海“幸福海岸”、日照“阳光海岸”等城市品牌；“逍遥游”旅游线主推乡村逍遥游、民俗逍遥游、生态逍遥游等品牌。各市、重点景区都要结合城市和景区文化地域特色，提炼自己的旅游形象品牌，形成省市一体化的文化旅游品牌体系。按照政府主导“联合推介”旅游整体形象、企业主体“捆绑营销”旅游产品的原则，重点建立省、市旅游部门拓宽营销渠道、旅游企业跟进营销的机制。省、市旅游部门精心组织，采取集中采购、适度补助等优惠政策，以企业为主体参加国内外品牌展会、促销活动、旅行商和媒体采风，与大旅行商联袂营销、网络营销、节庆营销。要广泛利用驻外使领馆、海外华人社团、友好城市、国际会议等海外资源，为企业拓宽、拉长营销渠道。加快由推介品牌向制订标准和营销品牌转变。争取省文明办和质监部门支持，出台《“好客山东”服务标准》，在全省服务业行业广泛组织开展“好客山东”服务活动。举办“好客山东”品牌研讨会。注册“山东客栈”、“鲁菜馆”、“逍遥游”等企业名称和商品品牌，按照统一品牌、统一标准、统一配送、统一网络营销，企业独立核算、自负盈亏的模式，组建新业态文化旅游企业集团。
　　五、认真做好旅游产品开发工作。针对我省旅游产品结构不合理、资源转换产品率低、市场竞争力弱的实际，要把产品开发工作放在更加突出的位置。抓紧组织编制《山东省旅游产品开发专项规划》，加强旅游产品开发的组织、协调和指导，尽快在观光产品的提升、休闲度假产品和特色专项产品的开发上实现突破。积极引导和组织企业开发旅游产品，尝试采取市场招标的方式，由旅游部门按照市场需求，确定产品开发主题，由中标企业组织产品开发，旅游部门在产品销售、企业权益等方面给予资助和保护，逐步建立政企结合的产品开发、营销机制。
　　刚刚过去的2008年，我们在困难的市场中经受住了考验，得到了锻炼。在新的一年，让我们坚定信心，奋力拼搏，夺取旅游市场全面恢复发展的新胜利。