范春生：弱势资源区旅游景区产品集群开发研究

    当前，大力发展旅游业、加快旅游景区产品开发越来越引起各级政府的高度重视，各地纷纷新上旅游景区项目，但是项目的市场失败率也比较高，造成了社会财富的浪费。在旅游弱势资源区，如何把握好地域的整体旅游产品定位和单体旅游产品策划，把单体和整体有机结合，使地域旅游业的发展具有科学性和可持续性，已成为亟待解决的问题。本研究以山东省沂水县为旅游景区产品开发试验基地，深入研究弱势资源区县域旅游开发的整体集群构架、集群产品中旅游景区产品的科学功能布局以及单体旅游景区产品的个性策划，使各景区之间的产品市场互相补充、相互促进，显著提高了单个景区的市场覆盖。同时，集群产品的投资与回报显著高于外地的大投资单体景区产品，使地域旅游具备可持续发展性，完全可以与强势资源区相媲美。沂水旅游景区产品集群的研究实践，对于带动山东鲁南经济带的旅游经济，促进该地区三产服务业的快速发展具有十分重要的意义，也为全省乃至全国弱势资源区县域旅游发展提供了宝贵的经验。
    一、旅游资源基础分析及评价
    在2000年完成的临沂市旅游总体规划中，沂水旅游资源在全市资源分析中相对优势资源占不到5%，旅游资源体量小，历史人文文化底蕴不足，被专家组定位为弱势资源区。沂水旅游靠单一资源的开发建设很难带动沂水旅游产业的迅速发展。2002年，对沂水旅游资源完成了普查，在市场论证的基础上选择资源进行了产品组合。原集群产品的资源评价基础分析如下：
依据旅游资源分类、调查与评价国家标准（GB/T 18972—2003）“旅游资源共有因子综合评价系统”进行评价。（资源评价评价体系、评价方法依据国家旅游局《旅游资源分类、调查与评价标准》略）沂水县的主要旅游资源综合评价结果见表
                                   沂水县旅游资源定量评价统计表

*资料来源：旅游专家论证组评定打分结果
    分析显示，沂水旅游原资源中没有特品级的旅游资源，优良级旅游资源中的纪王崮也没有显著优势，红色文化影响力的具有一定特色，但是也不十分突出。普通级旅游资源占90%。溶洞资源为主，资源赋存一般.
    二、集群景区产品构成及个性产品策划
    从沂水旅游资源分析看，无明显的先天资源优势，三个溶洞资源又具有很强的雷同性。沂水旅游靠单一资源的开发建设很难带动沂水旅游产业的迅速发展。因此，沂水旅游要想有大的发展，就必须克服景区资源体量小、无明显个性特点的弊端。2002年在完成旅游资源普查的基础上，确定以体量不大的旅游资源产品组成各具特色的地域旅游景区产品集群。在溶洞雷同性资源开发上以策划不同个性的参与、体验项目体现差异化，并在考察调研国内溶洞资源开发和市场的基础上，设置具有自己特色的参与、体验项目，利用景区间交通距离15—30分钟的便利条件，以不同个性的多个产品组合，形成功能及市场互补的集群景区产品。2002年，在大量的国内同类资源产品规划和游客市场调查的基础上首先完成了7个组合产品规划，后期又完成3个规划，根据旅游市场功能分类，各资源景区分别策划不同个性的景区产品。
1、地下大峡谷景区（原资源名：九鼎莲花洞）：策划打造了国内独一无二的洞内暗河流水，暗河漂流，洞壁瀑布连连的地下洞内流水景观。突显“地下三峡，中国地下暗河第一漂”的独特个性。
2、天然地下画廊景区（原资源名：留虎峪溶洞）：新的景区名称一改人们对溶洞的常规认识，以画廊命名提高人们对景点的兴趣度，洞内景段策划根据洞内特点以画卷形式展开。反复比较找出自己的溶洞特色。一是钟乳的种类齐全，在江北溶洞中独一无二；二是洞内鹅管、石旗形成量在国内溶洞中有比较优势；三是洞内大量的卷曲石，形成量及形态在国内溶洞中独具特色；四是洞内水景观改造及激流勇进参与体验项目。后期完成洞外滑雪、滑草场项目。以此推出“江北第一溶洞”并且以专家的考证营造其地质研究价值是目前国内最具钟乳科研价值的溶洞。后期洞外景区建造的宾馆在设计上为草房、石墙、农家院，突出了沂蒙地域文化特色。
3、地下萤光湖景区（原资源名：四门洞）彻底清淤拦截洞内的水改为水洞，游客坐船进入游览。利用溶洞一年四季18摄氏度恒温适合萤火虫生存的特点，与昆虫研究专家合作研究萤火虫的反季节繁育，放飞洞内，营造童话般的地下萤火世界，打造“亚洲唯一萤火虫水洞”。后期规划洞外周边萤火虫生态休闲项目区。
4、天上王城景区（原资源名：纪王崮）：崮为沂蒙山区特有的方山地貌，也是沂蒙山区地域文化的象征。纪王崮海拔580米，周围60多个崮环绕颇为壮观，在沂蒙山区独此一处。崮上平顶有1000亩，四周悬崖峭壁。据沂水清.道光年间县志记载，商周纪国被秦灭后皇子逃至其避难驻守，崮上有商周至汉、唐留下的遗址。崮顶有古墓一座并居住有7户人家。策划崮顶天上王城遗址、沂蒙第一崮群观光、商周王成文化体验、崮上人家和沂蒙古村文化体验、洞穴冰灯观光等.。
5、沂蒙山根据地景区（原资源名：中共中央山东分局旧址，大众日报创刊地、王庄革命纪念地、孟良崮战役指挥所）：沂蒙山红色文化具有一定知名度，但是沂蒙山区的红色文化景点分散，景区体量小，没有形成规模优势，很难形成大的游客市场。利用中共中央山东分局旧址、《大众日报》创刊地旧址保存完好的优势，集中体现沂蒙山根据地文化。项目规划建设沂蒙山根据地纪念馆、根据地烈士林园广场、以红嫂为主题的“沂蒙红嫂园”、以支前为背景的沂蒙支前园、以战争年代发生在本地的具体事件及故事为衬托，集中体现战争年代沂蒙山区老百姓为中国革命做出的奉献。以现有资源旧址恢复战争年代的场景展示。基于沂蒙山革命文化主要的是平民红色文化为主体，“以普通人的事感动普通人”，进而打造国内第一个以展示普通百姓奉献为主题的红色旅游区和国内唯一的“平民红色文化旅游区”。
6、灵泉山景区（原资源名：上岩寺林场）：为一市级国有林场。项目规划：利用山间悬崖峭壁，建造2600米的崖壁木栈道，完成崖壁栈道佛教故事壁刻，重修始建于唐贞观年间的灵泉寺，寺院内有被誉为世界亚雄的千年古银杏树，并有雌雄古银杏树五棵。修复佛教塔林、宋代九龙碑等遗迹。建设孔雀谷和孔雀东南飞项目，建设休闲谷、朽奇园、佛教智慧谷。集中打造以佛教文化朝拜、体验为主及森林休闲游为特色的景点。
7、沂蒙山酒生态文化园（原沂水酒厂）：因旧城改造，沂水酒厂搬迁至旅游区附近重建。按宋代酒城重建，回复古代原生态酿酒方式，并建设白酒文化园。为省内唯一的古代白酒文化旅游项目。后期加入白酒文化体验项目。
8、彩虹谷景区（原资源名：雪山公园）：项目规划为一在生态环境下参与游性生态主题公园。策划理念是让人回归自然游玩。景区面积360公顷，项目建设彩虹谷以“人工降雨谷”撑伞观彩虹，“人工降雨河”撑船观彩虹，结合情人谷、欢乐谷、野战谷以及滑草、摸鱼、烧烤、森林木屋等游人参与性项目区，打造江北第一大生态参与性生态主题公园。
9、山水天溶洞温泉度假景区（原资源名：囤栏林场）：为一村级林场，占地1700亩。因有一废弃溶洞，结合地热资源，规划溶洞温泉疗养项目，景区项目以休闲为主，建设气步枪射击场、山林漂流、围猎场、农耕采摘体验等。
10、东方瑞海温泉度假景区（许家湖地热）：温泉文化，四星级水文化酒店以及温泉疗养度假。
    三、旅游集群产品体系分类
    在各资源景区凸显自己个性的同时，按照整体旅游功能在项目设置上有所偏重，形成整体的产品体系。因各景区间隔距离在10公里左右，在线路上连接性较好，游线互补性好，项目差异使游客市场的互补性强，满足了不同市场游客的需求。
（一）观光产品体系：以旅游观光为主，辅以体验性项目。地下大峡谷、地下画廊、地下萤光湖、天上王城。
（二）休闲度假、参与性产品体系：以休闲度假为主，辅以参与游玩性项目。彩虹谷、山水天溶洞温泉景区、东方瑞海温泉度假区。
（三）地域文化产品体系：以文化为主题，辅以体验、休闲参与性项目。沂蒙山根据地、灵泉山、沂蒙山酒生态文化园。
集群产品的不同个性实现了功能的互补，功能的不同又带来市场的的互补，使本来体量不大的旅游资源整合成大的集群产品。
    四、旅游景区产品集群建设的政策保障
    一是成立旅游项目规划建设审核管理委员会，控制整体和单体规划的实施；二是建立完善整合促销和整体品牌宣传机制，保证市场的统一宣传；三是完善各项旅游开发政策配套政策；四是完善旅游产业管理配套政策；五是政府加大道路、环境改善、城市旅游功能配套力度。
    五、旅游产品集群所实现的效应
    沂水旅游五年期间，景区产品集群已具规模，建成国家AAAA级景区5处（地下大峡谷、雪山彩虹谷、天然地下画廊、地下萤光湖、天上王城），AA级3处（灵泉山、沂蒙山根据地、云水禅），东方瑞海温泉度假村2009年十一正式对外营业。2007年，全县各景区游客量276万人次，其中省外游客占36%，实现景区门票收入1.2亿元，旅游总收入20.8亿元，占GDP的12.6%。各景区游客量和门票收入超过临沂市九县三区总和的60%，并且发展速度和发展总量在全省乃至全国县域旅游都位居前列。2008年，在国际金融危机中沂水旅游业仍然保持了很好的发展势头，全年各景区接待游客超过300万人次，实现门票收入1.4亿元，旅游总收入26亿元，分别是2003年的4.6倍、11倍、39.6倍。2009年预计全年接待游客将达360万人次，旅游总收入32.2亿元；五年间旅游酒店住宿客房增长8倍，客房入住率年平均达到70%以上，双休、节假日供不应求，今年通过市场化运作的在建酒店项目达到6个，其中五星级酒店1处，四星级酒店2处，明年可增加住宿客房1000套。五年来，旅行社从1家发展到11家，旅游餐馆发展到300余家。
    （一）促成旅游景区产品的优势互补
    在旅游景区产品集群规划过程中，充分发挥政府主导的作用，以市场为导向将各景点科学规划，合理布局，有机整合，串线成链。三大类产品在整体功能上把观光、文化体验、参与性游玩、休闲度假有机地融合，实现了游客需求的互补；各产品体系内的景点在个体上突出自己的个性，形成产品景观差异，为游客提供了视觉和体验的差异，实现了游客视觉和体验的互补；景点与景点之间的联合又可以达到观光与功能的互补；景区产品的个性化差异使产品市场实现互补。
    （二）实现旅游景区市场化开发的多元投入        
    科学合理的旅游规划及独特新颖的产品创意，实现社会资金投入旅游开发的积极性，初期项目投资的高回报率启动市场多元投入。目前已开业的9个景区，均为市场化运作、多元化投入。社会资本投入景区开发的资金已达4.6亿多元。
    （三）保证整体促销的市场开发效应
    由于单个旅游景区的体量较小，在没有明显的交通区位优势下，单个产品在国内三级市场上竞争力较弱。通过旅游产品集群发展，整体进行营销，共同开发市场，实现了对旅游者吸引力的最大化。通过建立以政府宣传为主导、旅游景区及星级宾馆跟进的整体宣传促销体系，从2004年起成立由政府牵头、企业参与以300公里旅游圈内工薪阶层为市场营销对象进行了重点营销。在宣传促销过程中，政府要求各企业在“沂水地质奇观生态游”整体品牌下宣传各自的主题产品，以形成区域营销优势，避免企业各自为战，从而削弱沂水旅游的整体竞争力。由于沂水旅游景区产品集群类型丰富多样，产品的互补性使企业看到了效益的互补，带来了比单一产品还要好的市场效益，收到了一加一大于二的效果，提高了企业联合开拓市场的积极性。以政府为主导的整合资源促销也大大降低了企业的宣传成本，提高了企业参入的兴趣度。依靠整合资源、联合促销，共同开拓了市场，提高了市场竞争力，实现了资源共享和集群发展，取得了最佳的经济效益和社会效益，达到了“多赢”的目的。目前，沂水县已经成功地打开了三级市场，客源市场在800—1000公里旅游圈内已初步形成规模。2007年，各景区接待游客中外地游客占92%，团队旅游占68%，省外游客占36%。团散客比例为6：4，同时旅游长假游客逐年递增，长假以外时间的游客量占全年的63%。全年客源市场分布及游客构成趋向科学合理。
    （四）消费人群的高度选择性
    在旅游开发过程中始终坚持“先调研旅游市场，后开发旅游产品”的理念。在每一个旅游产品规划开发之前，都专门分析调研市场，认真研究市场需求，特别是科学把握当前旅游的消费趋向和发展规律，选准市场切入点，瞄准消费人群，不断创新策划适应市场的项目。旅游产品集群由于产品类型丰富，从而客源地消费人群在产品和线路上有了很大的选择性，游客来到沂水后总有2个以上产品可供选择，延长了在沂水的逗留时间。个体产品在近期发展上又不断策划新的项目注入，增加了游客的重游性，有效增加了回头客。从2005年开始，沂水整体推出双休日旅游线路，节假日和周末来沂水两日游、一日游的游客明显增多，住宿游客连年成倍增长，目前沂水的两日游游客已占30%。双休日宾馆床位紧张，许多旅行社把游客安排到邻近县住宿。
    （五）旅游企业间有序竞争实现共赢
    旅游集群产品的个性化差异和互补的市场效益使企业追求效益最大化时走向联合。政府主导的整合促销为企业提供了联合的空间，在针对外部市场取得最大利益一致的同时达到了统一，也避免了企业相互诋毁带来的整体旅游形象的下降。企业的竞争盯在了自有产品项目的完善更新和企业的管理服务上。
    （六）保证市场的快速启动与调节
    单个景区独自闯市场，成本高，见效慢。旅游产品集群的形成，在开发启动市场方面起到了单个产品企业无法比拟的效果。通过旅游产品集群营销，在塑造了旅游整体形象的同时，形成了区域营销优势。后开发的产品通过先开发产品已开拓的客源市场，很容易地打开了市场，而先开发产品又通过后开发的产品打开的新市场获得新的客源，从而相互受益。产品集群通过设计线路促销，引导游客流向，分流温、热旅游点的客流，发挥了调节作用。
    （七）与大产品的比较优势
    从单个产品来讲，沂水各景点在市场上很难与大投入、大体量的产品相比，但是其集群整合效应已达到了大体量景区的市场效应。旅游大体量产品在景区知名度、建设规模等方面有着“巨人”的市场效应，但也存在客源市场面窄、目标市场单一、景区建设更新速度慢的弱点。沂水旅游产品集群以“旅游超市”形象在市场上一出现就以小体量、丰富多彩的产品多样性赢得了广泛的市场，并在客源市场宽度、跟进市场的速度、个体产品依据市场需求的项目更新速度、后续新产品的快速跟进等方面与大体量产品比较有明显的优势。在一定程度上弥补了与旅游大产品的差距，也起到了与大产品不相上下的综合市场效益。2007年，沂水各景区客流量和门票收入超过临沂市九县三区总和的60%，并且发展速度和发展总量在全省县域旅游都位居前列。
    （八）梯次开发与可持续发展
    为保持沂水旅游的可持续发展，沂水县在规划阶段就确定了“梯次开发，滚动发展”的方针，将产品集群实行分期开发，个体产品分一、二、三期项目开发。根据规划，沂水旅游产品集群前期完成了地下大峡谷、地下画廊、雪山彩虹谷、灵泉山的开发建设，之后完成地下萤光湖、天上王城、沂蒙山根据地景区的建设开发，后续将完成山水天溶洞温泉度假景区、东方瑞海温泉度假景区、沂蒙山酒生态园景区，并对已建成产品进行分期完善和新项目改进，以满足市场需求。通过产品集群的梯次推进和产品的分期开发，根据市场需求实现由以观光型旅游产品为主向观光、休闲、参与相结合的旅游产品的过渡，最后建设成为集观光、参与、体验、探寻、革命传统教育、休闲、度假、会议于一体的“旅游大超市”。沂水旅游产品集群所形成的整体品牌效应和产品体系的可持续发展性，完全不受个体产品在经营过程中因产品衰退或经营不善而带来整体旅游品牌倒退的影响。按现在的发展速度，10个景区的沂水旅游产品集群完成后，再用3年时间，沂水旅游景区的门票收入可超过2亿，旅游总收入可达到50亿。
    （九）旅游业的地域拉动效应
   沂水旅游五年时间，有效地提高了沂水省内外的地域知名度。旅游业的崛起使地域经济结构科学发展，三产发展迅猛，并带动了二产的招商引资一产的产业结构调整。提高了地域对生态建设的认识，生态环境进一步改善。随着旅游产业配套体系的完善，加快了地域城市旅游功能的完善，提高了城市品味，并改善了城乡二元结构。地域经济竞争力显著提高。
    仅仅五年多时间，沂水旅游走过外地十几年的发展历程，实现了超常规、跨越式发展，引起了社会的广泛关注，迅速成为全县经济发展的亮点和增长点，沂水旅游的集群作用越来越显现出持续发展的后劲。（沂水县人民政府副县长   范春生）