叶雷：从旅行社多种经营的必要性谈会展旅游接待市场

    旅游经济全球化对于我们旅行社来说是机遇与挑战并存。通过近几年的发展与探索，特别是随着席卷全球的金融风暴的不断深入，国内旅游市场说是跌倒低谷可能还不算太坏的形容。这场席卷全球的金融危机，再次暴露了国内旅行社在经营中的一系列弊端，很多的旅行社在这次的金融风暴中岌岌可危，近乎关门停业。
    另一方面，旅行社经营活动中风险之大也是每一个旅游人都心有余悸的。从98年发生《飞来石砸出150万》宁毅清旅游意外伤害赔偿案、2000年发生《层层转包的旅游合同》成都青旅交通事故案以违约之诉一审判赔188万元到二审以侵权之诉不承担责任案、2001年发生《一起特殊的交通事故》刘志斌等以违约诉旅行社法院判赔355万元案、到2002年发生《山西运城9．7特大旅游交通事故》由于保险理赔程序问题致使旅行社垫付近百万资金而不能理赔案等等，这说明旅行社风险之大、责任之重。试想：一个注册资本只有30万元的旅行社如何承担这巨额损害赔偿？
    入世以后，广大的旅游从业者也像其他行业一样大喊“狼来了”。从2003年7月，国家旅游局提前4年多兑现入世承诺，批准成立了中国第一家外商独资旅行社。同时，我国还积极推动有实力的中国旅游企业到国外拓展业务。我国旅游市场正呈现逐步对外开放的态势。从2007年7月1日起，我国将取消对外资旅行社设立分支机构的限制，并对外资旅行社的注册资本实行国民待遇。这是国家旅游局局长邵琪伟在山东济南召开的全国旅游工作会议上宣布的。一方面，入世为旅行社提供了更加广阔的发展空间，有利于引进国外先进科学的经营管理机制，有利于提高旅行社业的整体竞争能力，促使国内旅行社业务与管理的创新；另一方面，以合资或者独资方式进入国内旅游市场的外国旅行社凭借其科学的运作模式，丰富的市场经验，良好的商业信誉以及先进的技术手段迅速抢滩中国旅游市场，对我国旅行社业的发展造成了强大冲击。2009年《旅行社条例》统一国内游和入境游业务的准入条件和程序，规定取得旅行社业务经营许可后，可以经营国内游和入境旅游业务，同时，还将经营入境旅游业务所需的注册资本最低限额由人民币150万元降低为30万元，大大降低了入境旅游市场的准入门槛。另据材料介绍说，我国入境旅游人数大幅增加，现有国际旅行社的数量难以满足旅游市场需要，为此，《旅行社条例》放开了对经营入境旅游业务的限制。
    严峻的国际经济形势，巨大的经营风险，虎视眈眈的国际旅游市场使国内旅行社面临着比非典还要严重的十面埋伏。由于历史原因，我国旅行社的发展仍然处于“散，小，弱，差”状态。大型旅行社内部普遍实行部门或个人的承包，部分承包者无视国家法规及行业规章，采取恶性价格竞争手段，谋取眼前利益，损害旅行社形象，使得大型旅行社的规模效应难以发挥；中，小型旅行社缺乏明确的市场定位，品牌意识，服务意识和竞争意识严重缺乏，市场秩序混乱。
    我国旅行社应对当前形势的管理对策要改变目前我国旅行社的现状，最根本的办法就是要改革。第一，要改革产权制度，加快旅行社改制步伐，完善法人治理结构，明晰产权关系，建立现代企业制度。第二，是发展职业经理人制度，建立对经理人员有效的激励机制和约束机制，采取利益激励，职位消费激励，精神激励，期权激励等多种形式，调动经理人员的积极性，最大限度地挖掘旅游资产的增值潜力，推动旅行社业绩持续增长。第三，构建新的运营模式，提升市场竞争力。在国际大型旅游企业集团的挑战和冲击下，单一形式的旅游企业的生存空间越来越小。我国旅行社顺应国际经营趋势，向着更有利于竞争和发展的方向调整旅行社的营运模式。(1)实行规模化经营，以国内现有大型旅行社为核心，以资本为纽带，通过兼并，联合，相互持股等方式进行资产重组，与交通，餐饮，商场等企业联手经营，通过新的市场定位和角色划分，使有限的旅游资源得到合理配置，从而形成一定数量人，财，物，品牌为一体的紧密型旅行社集团，集团可在相关地区设立分支机构，统一资金管理和资源调拨，充分发挥市场拓展，产品开发的优势，通过横向扩张，形成规模效应。(2)实行专业化经营。现存的一些中小型规模的旅行社应相应调整其经营方向，避开其在经营标准化产品方面的比较劣势，针对某些细分市场，对某些产品进行深度开发，实现专业化特色经营，以便全方位地满足特定细分市场旅游者的需求。
    针对细分市场做文章，需要独到的眼光和过人的魄力。细分市场的发现和挖掘也不是轻而易举的。随着经济全球化的不断深入和市场经济的不断完善，会展业以其强大的功能、不可替代的作用及崭新的形象，正在迅速崛起并成为第三产业中一个举足轻重的新兴行业。伴随着中国经济的强势崛起，中国会展业正以前所未有的规模高速扩张。一个特大型会议从住宿、餐饮、娱乐到会议，往往需要由数家酒店合作完成。这也就意味着，被誉为“朝阳产业”的中国会展产业开始进入了一个更高规格服务和更大范围竞争的层面。2008年济南优胜美地旅行社接待的一个1800多人的中型展览会，需要的配套设施包括济南市内的八家四星级酒店，四家大型车队的六十余部旅游巴士，会议接待人员（导游服务）一百余人，当然必不可少的还有济南国际会展中心。会展业所能产生的惊人效益早已为经济学家和业内人士所认同：据测算，会展产业的经济带动系数高达1∶9，即场馆收入为1时，其他交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等相关收入则为9。会展业在带来巨大的直接经济收益的同时，更为这些地区和城市的繁荣与发展提供了强大的动力：会展业作为人流、物流、技术流和信息流的重要载体，具有间接拉动经济升级的作用，而其产生的社会效益更是无法估量。从这个意义上说，会展产业拉动系数应该不只是1∶9，而是1∶X。因此，一位展览业巨头形象地比喻会展经济的综合效益：“在一个城市召开一次国际会展，就好比有一架飞机在城市上空撒美元。”
虽然就其规范性、竞争力、效益水平而言，目前我国会展业与发达国家相比还有很大的差距，但凭借中国经济强劲的发展势头，跻身国际会展旅游中心地区的预期将不会是十分遥远的事情。中国贸促会公布的研究报告显示，未来5至15年内，中国会展业年均增长率将保持在15%至20%左右。预计到2010年，我国会展业总收入将超过200亿元；2020年，我国会展业总收入将超过1000亿元。有人预言，中国即将进入会展时代。
    会展业与旅游业之间有一种天然的耦合关系，举办会议展览(尤其是国际性的)必然涉及到食、住、行、游、购、娱的旅游六大要素，而各种国内及国际会展活动的参加者也自然地形成了旅游业的重要客源市场。从当前形势看，发展会展旅游成为国际旅游市场的新趋势，越来越多的国家和城市加入到日趋激烈的市场竞争中来。我国会展旅游方兴未艾，显示出强劲的势头。会展旅游已经成为旅游产业的拳头产品之一。随着会展产业规模的不断扩大，旅游业对会展活动的支持作用表现得越来越明显，一批旅游企业开始涉足会展业务并取得了良好的经济效益。会展活动和旅游业能够而且必须实现有效对接已成为会展界和旅游界的共识。由此也就形成了会展旅游接待市场。
    济南优胜美地旅行社在会展旅游接待市场做了很多有益的尝试。主持成立中华胜地会展旅游联盟，在全国范围内寻找志同道合的有识之士致力于会展旅游接待市场。经过几年的发展，组织规模不断壮大，成员不断增加，在国内的影响力也随着接待水平的不断提高而不断增加。像这种以细分市场为主，在细分市场制定行业规则，引导市场的健康有序发展取得的成功经验可以在更广阔的市场中得以推广。
    目前，国内绝大多数城市的会展业和旅游业都存在着脱节现象，两者之间的关系可以用"外推"两个字来概括。所谓外推，单从字面意思上来理解，即指会议或展览会是将参展商、与会者和观众推向饭店、景点、旅行社等旅游企业，旅游企业滞后接待、被动受益；旅游部门在整体促销、配套服务等方面远没有发挥出应有的作用，旅游业对会展活动的支撑效果不明显。
    国内会展业和旅游业之间的脱节主要表现在四个方面：
    1.在市场促销上，政府在组织会展公司和旅游企业开展联合促销时存在很大障碍，更何况没有类似于法国专业展览会促进委员会（Promo Salons）的专业会展管理机构来牵头。
    2.在人员流向上，由于缺乏有效引导和相关服务，参展商、与会者和外地观众的主要活动仅限于参加或观看展览会（会议），只有很少一部分人会参与游览、购物或文娱等活动，即使有也是小规模的、自发的。
    3.在配套服务上，许多会展组织者精力分散、服务效率较低；与之相对应的是，旅游部门提供给与会者、参展商及观众的服务主要是住宿和餐饮，交通安排、文化娱乐、购物向导和游览活动组织等服务项目明显不足。
    4.在综合效益上，会展活动给旅游企业带来的经济效益不够大，旅游业内部各行业从会展活动中的收益极不平衡，住宿、餐饮、交通获利多，游览、购物、娱乐少，现有旅游资源尤其是城市及周边地区的景点没有得到充分利用。
    会展业和旅游业实现互动需要政府的有效引导，但归根结底取决于会展公司和旅游企业之间的合作程度，前者为后者带来数量可观的客源，并创造更多的市场机会；后者为前者提供配套服务，并增强会议或展览会的吸引力。
    1、角色定位
    在开展会展旅游活动时，会议或展览公司应扮演"旅游吸引物创造者"的角色，这种吸引物可以是其所拥有的场馆，也可以是其举办的大型会议或展览会；饭店应该主动与会展公司合作，以合理的价格和高品质的服务迎接参展商、与会者入住，并积极争取展览会期间的各类高峰论坛在本饭店举行；旅行社则应转变传统的经营模式，把重点放在专业观众的组织以及会展活动与其它游览活动的衔接上。
    2、管理体制 
    在管理体制上，我国可以成立会议旅游局，将会议业纳入旅游部门进行统一管理；在展览业内成立展览行业协会，对展览会进行统一规划、管理和促销。
    3、整体营销+配套服务
    城市在进行目的地整体促销时，会展部门完全可以和旅游部门协作；即使是会展企业单独开展营销推广活动，也应将会议/展览会与城市及周边的旅游景点和旅游接待设施结合起来。饭店、旅行社等旅游企业应积极为参展商、与会者和观众提供"食、住、行、游、购、娱"等一系列服务，并尽量将丰富多彩的旅游节庆活动与大型会议或展览结合起来。
    4、客源预测
    会展部门应与旅游部门联合开展调研和预测，以增强参展商（与会者）对展览会（会议）的信任程度，但两者的工作侧重点有所不同，前者侧重专业观众，后者侧重一般旅游者。
     5、场馆后续利用
    从旅游开发的角度来讲，场馆建造起来后，除会议服务公司、展览公司等继续举办大型展会以吸引观众外，旅游部门可考虑将具有本城市特色的现代化场馆作为都市观光的一个重要景点，以提高场馆的利用率。
    在2003年以后，面临着严峻的国内旅游形势，我们济南优胜美地旅行社正式全面开拓国内的会议会展接待市场，为了更好的开展工作我们注册成立了济南天下游商务策划咨询有限公司（会议接待公司）转向会议接待，在开始的几年中，逐渐的摸索了很多著有成效的方式方法，又组织成立了青岛胜地会展服务有限公司并且针对北京组会组展市场成立了北京瑞麒麟会展服务公司。在这几年的活动中我们公司接待的一些大型的会议会展包括05年接待全国第一会糖酒会2000人，06年全国煤炭会1000人，07，08连续两届山东文化产业博览会，09年接待第十九届书博会，植保会。并且现在我们公司是旅交会的指定接待单位，已经连续接待了八届。这些还不包括我们平常的会议接待任务。目前我们公司的年接待会议人数、旅游人数超万人，已经成为山东乃至全国会议接待的大社。
    我发起成立的中华胜地会展旅游联盟旨在发展像我这样具有旅行社和会议公司双重资质的同行在全国范围内共享会议会展客户，我担任联盟的秘书长。在成立前后的六年时间通过全国同行的共同努力，已经在24个一类城市发展了接待理事单位，发展了以国家各部委、各行业协会、学会、各大院校和具有培训、组会组展资质的机构单位以及各城市外联组会组展机构为代表的300余单位作为联盟的战略合作单位。联盟成员每年都在全国进行三次的集中外联和培训活动，对联盟客户进行集中的拜访，让新加盟的联盟理事单位认识我们的客户，真正做到资源共享，共同发展。同时也在联盟成员集中的时侯对联盟的所有成员进行业务培训，通过培训会议接待流程，会议客户拜访流程，会议项目策划流程，会议文案书写等一系列我们总结整理的行业知识让联盟的成员在会议接待中采用规范化，专业化的会展接待办法。中华胜地会展联盟在国内会议会展市场的知名度，美誉度也随着联盟全体成员的共同努力，通过每年接待的几百个各种类型的会议会展在国内打出了品牌，获得了各组会组展客户的认同。
    本人有幸受聘成为国家商务部认同的国内唯一的会展业社团组织中国会展经济研究会会议接待商工作委员会的主任，负责国内会议接待行业同行的发展。深感责任重大，也借此机会像全国同行发出邀请，邀请大家加入中华胜地会展旅游联盟，共同发展。
    通过我们在会议接待中积累的客户，经验，我们也在这个过程中发现了一些其他的市场，比如培训市场，我在济南注册成立了济南商公教育培训中心，致力于跟踪研究公务员招录考试，有针对性的对公务员考试的各位考生进行笔试和面试的辅导培训。这个项目是我联合北京国际商务学院和山东行政学院的一些专家们发起成立的。目前中心的发展也已步入正轨，下一步想在全国发展分部，也希望有志与从事教育培训行业的业内同行联系我们！（济南优胜美地旅行社董事长  叶雷）