河南博物院“考古盲盒”线上销售五天突破50万；

　　陕西历史博物馆“青铜小分队”系列盲盒上线首日即突破预定销售额的200%；

　　《国家宝藏》文创产品店大唐仕女瑜伽系列盲盒销量可观；

　　三星堆博物馆盲盒创收140万美元……

　　受到市面上盲盒热的启发，近年来文旅行业也掀起了一波“IP+盲盒”热潮。原本不温不火的旅游文创，似乎一下子打通了“任督二脉”。

　　但是在热闹的同时，行业内也逐渐出现了一些怀疑的声音：这种“繁荣”景象，究竟能维持多久？会不会只是昙花一现？

　　要想回答这个问题，需要对我国旅游文创发展脉络有一个清醒的认知。在我国，旅游文创大致可分成四个层次。

　　在原有旅游纪念品基础上的简单“创新”

　　可以说，国内很多旅游景区，提到“文创”，想到的都是纸扇、印章、纪念杯、钥匙扣、鼠标垫、抱枕之类的物品。它们只是在原有旅游纪念品的基础上，印上不同的图案，或做个新颖的造型，就美其名曰“创新”。

　　可是这一类的“文创”产品，创新层次低，实用性不高，再加上做工粗糙，往往很难引起游客的购买欲望。一项统计数据显示，在旅游发达国家，购物收入在旅游综合收入中的占比达40%-60%，而我国只占到10%-15%，说明我们的文创产品，并不能真正触达游客的需求点。

　　这种低层次的创新，成为限制文创从业者收入增长的瓶颈。文创从业者商品销量有限，长期处于“吃不饱也饿不死”的状态，有些甚至需要景区“补贴”才能生存。文创产业非但不能成为景区利润增长点，反而成为景区的财政“负担”。

　　这种低层次的创新，让旅游文创产品难“出圈”。文创产品同质化严重、缺乏创意和个性，质量和品质参差不齐，游客都不愿意消费，更难言吸引景区以外的消费者，这也是旅游文创难“出圈”的根源所在。

　　处在这一层次的文创产品，之所以吸引力不足，一方面是对当前消费市场调研程度不够深入，无法精准把握旅游者的购物需求变化；另一方面也是文创从业者创新意识不强。试图以单调重复的产品迎合旅游者的消费需求，何其难也！

　　以单个爆款突破文创产品营收瓶颈

　　在打造出文创产品爆款之前，文创从业者往往只能摸着石头过河，在不断试错和探索中前进。

　　河南博物院为了在文创产业方面有所作为，自2011年起，联合省内多个相关单位主办“河南省博物馆文创设计大赛”，截至今年已举办了七届。他们试图从上百个参赛作品中，获得爆款文创产品的灵感，直到推出“考古盲盒”这款风靡市场的文创产品，才终于第一次冲破“圈层”限制，将产品触达到年轻消费者。

　　根据河南博物院淘宝商铺上的信息显示，“考古盲盒”月销量达一万件以上，以最低价40元/件计算，这一款产品的月销售额也超过了40万元。在商品评论区，好评数696条，中/差评仅有2条，好评率高达99.7%。

　　不过，如果抛开“考古盲盒”不谈，再来看河南博物院淘宝商铺的其他商品销量，就会发现销量最高的一款产品杜岭方鼎玻璃方杯月销也不过90件，其余诸如创意手机壳、国宝藏书票等等，销量也都只有几十而已。

　　可以说，是“考古盲盒”凭一己之力，带动了河南博物院文创产品营销爆发式增长。

　　处在这一层次的文创产品，往往只能靠一个爆款单打独斗。虽然它能帮助景区或博物馆打开营销市场，但是其持续盈利能力，仍旧存疑。就如河南博物院，如果盲盒的热度过去，其文创产品又将何去何从？

　　多个爆款同时发力，创造持续盈利能力

　　其实，河南博物院不是第一个发现盲盒商机的博物馆。早在2018年，故宫博物院就联合曾打造出Molly盲盒爆款的企业泡泡玛特，推出了2018Molly宫廷瑞兽系列文创产品，引起了市场极大反响。

　　2020年4月和7月，故宫淘宝相继推出两款故宫盲盒，仅7月份销量就达到15500件。即便是到了12月份，其祥瑞猫盲盒销量依旧能维持在一万件以上，显示出了强大的持续盈利能力。

　　但故宫淘宝并不只有盲盒一款文创产品盈利。据2020年12月22日数据统计，故宫淘宝月销量在一万件以上的产品有10种，月销量在1000件以上的有85种。

　　这种文创产品多点开花的局面，为故宫博物院创造了丰厚的利润。有数据显示，故宫文创2017年销售收入已达15亿，其中故宫文创部线下收入近1亿元，故宫淘宝店收入近5000万。

　　如此情况下，一方面即便一两款产品随着时间流逝而热度下降，也不会对故宫博物院整体盈利造成太大影响，避免过度依靠单个爆款产品盈利的情况发生；另一方面，多个盈利点的出现，可以使故宫博物院文创产品触达到不同的消费人群，也间接带动了门票收入增长。

　　不过处在这一层次的文创产品，也不可避免地存在着新的问题。那就是过多的产品线，无疑对于品控来说，是个极大的考验。如果不能做好品控，就会直接影响消费者的口碑。

　　在故宫淘宝评论区，一个网友的留言很具有代表性：

　　消费者口碑下降，影响文创产品销量还是其次，对于故宫博物院的形象无疑会产生某种程度的伤害。虽然目前来看，事情还没严重到这种程度，但对于故宫文创团队来说，仍然需要引起高度警惕。

　　打造文创平台，发挥优质IP资源聚合效应

　　正如资深文化创意产业授权专家、新文创商学院执行院长贾田说的那样，盲盒的核心竞争力在于两点，其一是掌握了渠道资源，其二在于文创团队掌握了年轻消费群体的消费习惯和消费喜好。

　　能够做到以上两点，精准地把握住目标人群，那么文创形式未必非要局限于“盲盒”。哪怕是推出其他产品，同样可以创造爆款。对于旅游文创而言，同样如此。

　　不过纵观旅游行业文创市场的发展历程，我们发现，各个景点、博物馆单打独斗搞文创开发，都会遇上法律瓶颈、政策瓶颈、人才瓶颈、资金瓶颈、工艺瓶颈、管理瓶颈、销售瓶颈等等，如何克服这些瓶颈问题，中国国家博物馆（以下简称“国博”）的做法给了我们很大的启发。

　　国博文创产业在发展之初，只有30万元的启动资金。面对资金短缺的情况，他们采取联合开发或对方投资、国博监制、收入分成的形式，迅速将蛋糕做大，从最初的几十万发展到年收入几千万元。

　　2016年3月1日，国博与阿里巴巴签署全面战略合作协议，联合打造了“文创中国”品牌和线上运营平台，随着湖南省博物馆、西藏博物馆、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、南京博物馆、浙江黄岩博物馆、中国电影博物馆等相继加入，国博完成了从单一IP文创价值挖掘到文创平台运营的华丽变身。

　　处在这一层次的文创产品，不仅克服了设计力量不足、开发资金不足、经营管理人才缺乏、销售空间有限等瓶颈困扰，而且能够有效发挥优质IP的聚合效应，从而推动整个文创行业快速发展。

　　回到文章开篇提出的问题，“IP+盲盒”热能持续多久，会不会只是昙花一现？在这四个层次中不同位置，面临的问题不一样，解决的方法也不尽相同，因此不能一概而论。

　　就单个博物馆或旅游景区而言，首先要掌握目标人群的消费习惯和消费喜好，打通销售渠道，进而打造出爆款文创产品，一步步做大做强，逐渐向国内优秀的文创企业看齐，这才是文创产业发展的应有之意。