居民和游客都愿意为更高品质、更多元化的文化休闲活动买单。实际上，当前，文化消费空间体系已从传统的书店、影院、剧场，拓展到艺术区、商场、社区等更多空间，旅游也不再是“坐坐车、拍拍照”，而是升级到更深层次的文化与生活体验

　　日前发布的中国旅游研究院文化消费专项调查显示，51.78%的受访者认为“文化消费能提高人的生活质量和幸福感，比衣食住行更重要”，38.74%的受访者认为“文化消费属于生活必需品，跟衣食住行一样重要”。人们愿意投入更多精力和金钱享受精神生活，愿意为更多更好的文化体验服务买单。8月1日，中国旅游研究院发布的2019年上半年全国旅游经济运行情况显示，文化和旅游消费更趋日常化。超八成受访者表示参加了文化体验活动，异地旅游的文化体验占比超八成。75%左右免费文化场馆的人均购物、餐饮、交通消费集中在“50至200元”，26%的游客的文化消费占旅游总消费的30%以上。

　　由此可见，居民和游客都愿意为更高品质、更多元化的文化休闲活动买单。实际上，当前，文化消费空间体系已从传统的书店、影院、剧场，拓展到艺术区、商场、社区等更多空间，旅游也不再是“坐坐车、拍拍照”，而是升级到更深层次的文化与生活体验。在文旅融合背景下，对文化消费的深入系统分析显得十分必要，探究文化消费的特点将有利于更好推动文旅融合，帮助旅游业界推出更多适合游客需求的文旅融合产品。

　　具体来看，笔者认为，当前文化消费呈现以下几个特点：

　　第一，文化休闲市场活跃，文旅融合快速发展。根据中国旅游研究院调查统计，2019年上半年，各地文化旅游、民俗活动、节庆娱乐等休闲活动精彩纷呈，居民、游客积极参与文艺演出、文化场馆参观、观影赏剧、艺术体验等丰富多样的文化生活，超过八成受访民众表示参加了文化体验活动。“文化上海云”订单数据显示，演出、公益电影、讲座、培训活动成为居民参与的优质选择，订单占比达50.4%。居民文化体验的主要花销集中在文化演艺、文创产品购买、文化培训等方面，参观三馆(图书馆、科技馆、纪念馆)、看大片追话剧等文化活动的普遍参与频率为半年1至2次。随着看演出、逛夜市、观展览、泡书店等成为人们生活的刚需，演艺、节事、图书、动漫、流媒体等传统和新兴文旅融合新业态备受青睐。根据中国旅游研究院调查统计，2019年上半年，八成以上受访者表示在外旅游时文化消费占比在10%至30%之间。文化体验成为居民旅游的重要组成部分，文旅融合日益紧密，文旅消费市场潜力巨大。

　　第二，文化供给不断下沉，文化体验满意度评价较高。根据中国旅游研究院调查统计，2019年上半年，国内文化休闲基础设施不断完善，不再局限在城市和核心商圈，而是下沉到社区基层和乡镇地区。上海地区超过800家乡村文化站通过“文化上海云”平台发布活动。北京市海淀区北部文化中心打造8.8万平方米大型公共文化场馆，免费向公众提供阅读、舞蹈、合唱、书法、绘画、琴艺等活动空间和学习场所，满足周边群众及游客休闲娱乐、学习充电、亲子育儿等多元文化需求，真正践行服务人民美好生活。上半年，受访者对文化消费场馆满意度、活动内容丰富性、服务质量等方面的评价都较高。具体消费场景中，人文旅游景点、历史文化街区、博物馆等满意度均较高，居民对本地各类文化消费场馆普遍满意。

　　第三，文化消费拉动效应显著，城乡文化需求潜力巨大。文化消费市场的繁荣也带动了相关产业的消费，对周边产业的拉动效应显著。根据中国旅游研究院调查统计，居民参观免费场馆、观看演出或电影时，购物、餐饮、交通消费明显增加。2019年上半年，农村居民参加过文化体验的比重占到78%，认为文化消费与衣食住行同等重要的比重达到37%，城乡居民文化需求和消费意愿都在不断提高。从消费动机来看，城镇居民对于增长知识、提升修养和亲子育儿的文化体验需求更高，愿意为更高的文化体验需求买单，在人均文化消费500元至1000元、1000元以上的消费中，城镇居民比重高出农村居民8个百分点。农村文化休闲市场开发潜力巨大，亟须大力发展农村公共文化事业和产业，以激发农村居民文化需求。

　　总之，文化消费需求的不断增长，为文旅融合带来了充足后劲。未来，需要进一步聚焦文化休闲的痛点，包括居民和游客集中反映的“文化场馆或文化活动周边交通、餐饮等配套不足”“周围缺乏合适的文化设施和场所”“文化场馆开放时间不够”“文化产品吸引力和创新性较弱”等短板，持续完善文化场所配套服务。如扩大停车空间，增加餐饮多样化供给以方便居民文化体验，延长文化场馆时间或者灵活设置不同场馆错峰开放，满足不同时段人们享受文娱生活的需求，立足需求调研，继续提升文化设施多样性和细节设计，满足大众文化需求。

　　(作者单位：中国旅游研究院)