“风乍起，吹皱一池春水”，这句话用来形容景区文创再贴切不过。故宫文创风靡全国，让许多旅游景区眼界大开，跃跃欲试。国家对重点国有景区门票降价的要求，更促使景区紧盯文创，增加二次消费，培育新的增长点。
　　顺势而为增加二次消费
　　目前，山东多家景区涉足文创，如泰山、“三孔”、趵突泉、崂山、台儿庄古城、青岛啤酒博物馆、东阿阿胶产业园等。其中，2018年青岛啤酒博物馆实现营业收入8700万元，文创等二次消费占比超过50%。东阿阿胶旅游养生有限公司开发东阿阿胶文创产品，2018年文创销售收入超过1000万元，今年计划超过3000万元。
　　2017年年底，泰山景区党工委、管委会提出发展景区文创，2018年正式启动，开发主体是国有企业岱宗旅游开发公司。2018年，崂山在太清宫旁边建立了“崂山书房”，游客在这里既可以选购崂山道士绘本、扇子等文创产品，还可以品茗小憩。
　　今年春节，济南趵突泉花灯会推出了花灯系列衍生品，不少家长带着孩子买花灯。景区工作人员介绍，“灯笼简易又便宜，而且充满了儿时的回忆。我们小时候就玩这样的灯笼，只不过那时候灯笼里面是蜡烛。”
　　蓬莱阁景区管理处副主任曲桓生表示，景区为了自身宣传，提高知名度，同时增加新的盈利点，需要开发文创产品。不过，目前，旅游景区的文创大多只是形象展示。
　　崂山区文化和旅游发展委员会文化处处长栾绍刚指出，目前，旅游景区的文创主要是文化形象展示，对景区的营收影响还不大。一则文创是小众消费，尚不会形成太大规模。二则游客对景区纪念品的印象多是同质、低质，购买意愿不强，即使景区有好产品，也需要较长的时间来培育市场。
　　值得注意的是，目前旅游景区谈及文创主要是指有文化创意的旅游购物，并不包括旅游演艺、动漫、影视等。有的景区甚至直接把文创等同于旅游商品，有玩弄概念之嫌。
　　提炼文化讲究实用美观
　　旅游景区在开发文创过程中，已普遍认识到要深入挖掘自身文化，加以创造性转化。泰山已经生产出来的文创产品有100多种，后续设计的有1000多种。岱宗旅游开发公司根据习近平总书记调研山东时提出的“矢志不渝、砥砺前行”的泰山挑山工精神，制作出了泰山挑山工系列文创产品，包括泰山挑山工夜灯、文具套装等；他们与封禅大典公司合作，设计出的封禅帝王3D卡通人物；依照岱庙馆藏文物生产推出了“泰山三宝”系列产品等。同时，还将泰山元素巧妙融入旅游纪念品、日常生活用品、办公用品中，开发出艺术性和实用性有机统一、适应现代生活需求的文化创意产品，研发了登泰山保平安公交卡套、泰山药材手工皂等包含泰山特色的产品。
　　岱宗旅游开发公司负责人说，泰山作为世界自然与文化双遗产景区，特有的文化内涵和特色景观为文创产品的设计研发提供了掘之不尽的资源。文创要与新时代游客的生活需求、精神需求、审美观相结合，坚持品质化，不断提升文化内涵和科技水平，才能成为景区的盈利点。
　　三孔景区之前做的主要是文物复仿，年销售额3000万元左右。同时，景区也开发了诗礼传家系列、金榜题名文具系列文创产品。景区营销中心主任董亚军说，文创产品要依托儒家文化符号进行创新突破，要有实用性，如果只是一个摆件的话，市场会越来越小。他指出，单纯的文物复仿与旅游市场脱钩，销量有限，作为景区盈利点。
　　台儿庄大战酒因炮弹造型的酒瓶而吸引游客目光。台儿庄古城旅游集团副总经理黄晓莉考虑将船妹子的服装加以创意设计卖给游客。她强调，文创产品的开发一定要有本地的文化特色，一定要与现代日常生活相结合，考虑各类人的需求，不能只追求艺术性和观赏性，更要实用和美观。
　　近年来，青岛啤酒博物馆开发了300余款产品，每年都会有30余款新产品上市，覆盖啤酒、食品、服饰、日用品、玩偶等10余种类，从十几元的小物件到几百元的特色礼品，满足了游客的不同需求。东阿阿胶养生旅游公司开发的文创产品——毛驴衍生品，包括带充电功能的笔记本、夜灯等。东阿阿胶养生旅游公司总经理贝广介绍，毛驴钥匙扣卖得最好，现在公司向食品领域进军，譬如，生产阿井水，今年还计划制作连环画等。
　　目前，山东景区文创产品常见的有摆件、明信片、钥匙扣、T恤衫、充电宝、盖章本、扇子等，尚缺少爆款、网红产品。有2家景区推出了吉祥物，趵突泉的“泺泺”、台儿庄古城的“和和鸽”。2家景区建立了独立文创空间，崂山的崂山书房、台儿庄古城的“台城小礼”，销售文创、图书、饮料等。
　　化解难题探索合作共赢
　　放眼全国，故宫引领文创风潮，但对很多景区来说其模式不容易模仿，资源自是与故宫不可同日而语，在资金、人才、运营等方面也是面临诸多难题。趵突泉工作人员介绍，文创太压资金，少说也要投入几十万元，数量越多成本越低，但存放又是问题，而且销售市场不容易预料。目前，景区的文创还主要是与相关公司合作。
　　岱宗旅游开发公司目前有20多人的团队，该公司还与国内三大美院师生及故宫博物院的文创人员进行合作。合作双方采取利润分成等方式结算。张鹏表示：“这样做既丰富了品牌文创产品种类，还能有效避免产品滞销所造成的库存积压，降低文创产品研发风险。”
　　张鹏说，文创产品研发的投入比较大，一款产品从设计到生产一般需要3到8万元，要保证收入才能继续研发。公司坚持线上线下运营，最近刚在淘宝上开通了五福泰山文创官方店，同时在泰山中天门、红门开设运营了两家旗舰店，并计划逐步增加门店。未来，公司要多设立旗舰店，设计统一的风格，增强视觉冲击力，提高品牌认知度。目前，泰山文创的定价多在100元以内。张鹏对市场潜力很有信心，消费者对文创产品的接受程度越来越高，主打是中低端产品，高端产品还相对小众。张鹏介绍，景区还规划将文创与书吧、静吧、主题文化酒店等结合，同时，联合工商、执法，保护文创的知识产权。
　　东阿阿胶文创去年营收1000万元，300多万元是在景区4家门店实现的，另外600多万元销售额是大客户定制。贝广介绍，现在产品主要是走量，不追求利润，以后再提高利润。
　　三孔景区有自己的文创团队，也有供应商，根据合作方的投入和销售情况进行分成。董亚军说，景区态度很开放，主要是授权，一定要接地气，提高景区文创的转化率，不能曲高和寡，要与合作方共同保护这个市场，双方都要盈利。