旅游推介会,适应市场新变化才能承担时代责任

2018-06-10 11:52:00来源:大众网作者:韩静静 曲磊
   谈到旅游界最惯用的营销方式,“推介会”是一个必选项,在过去几十年的时间里,“旅游推介会”作为旅游营销的主要方式,一直活跃在市场上。随着旅游市场逐渐转向大众旅游转变,传统的推介会在某些时候似乎也沦为“鸡肋”。时代的发展,也要求推介会的形式和定位进行重新梳理,求新、求变、求突破,或许才是解决其“龙困浅滩”之道。

  推介会的产生是旅游市场意识的觉醒 

  旅游不同于其他商品有着丰富的线下渠道方便人们购买,在过去几十年里,消费者只能在旅行社这个线下渠道进行预购和消费。OTA出现后,人们才开始通过网络预订旅游产品,这也促进了自由行的快速发展。所以,过去几十年旅行社一直是旅游整个链条的关键点。当然,媒体可向更多的人群宣传,在舆论上引导目标客户。所以,旅游发展初期,旅行社和媒体是促进旅游产品消费的两个不可或缺的主体。这也就决定了最初旅游推介会的组织方式:面向旅行社和媒体进行推介。

  刚开始,推介会仅是一种企业行为,后来,旅游产业快速发展,越来越多的企业感到 “捆绑营销”既节省成本,又能发挥合力,也推动了旅游主管部门进行统一的推介营销,也就有了后来的目的地旅游推介会。推介会的产生,是旅游市场营销意识的觉醒,对促进目的地旅游品牌建设和发展,促进区域产业整合和统一销售,提高目的地品牌影响力起到了至关重要的作用。不可否认,即使在现在,推介会对于新兴旅游市场仍是最有效的营销方式。而旅游推介会,也成为了各级旅游主管部门、各涉旅企业每年固定的一项重要活动。

推介会的现状是对旅游市场变化的纠结 

  旅游推介会,一般都会选择一个或多个重要客源地,邀请客源地当地一批旅行社和一部分媒体进行推介。推介形式也基本上是以PPT介绍资源,说说优惠政策,发发宣传册,通过媒体做点广告或发一些推介稿件。有意向的旅行社则会多沟通一下,留下联系方式,为后来市场开拓做铺垫。时间一般在半天左右。一站结束直接到下一站,时间也安排的非常满。

   在旅游产业大繁荣的今天,同一时期可能会有多场旅游推介会,很多旅行社和媒体似乎也只是疲于应付,效果如何似乎并没有人特别在意。“冗长且缺少趣味性”是很多业内人士对早期推介会的评价。各组织方为了能在推介会中脱颖而出,也在不断丰富推介会的内容和形式,如:充满目的地人文风情的文艺演出、以旅游产品等为奖品的抽奖。也有的推介会场外设置展区,展示当地旅游商品和特色产品,让参会者未进会场即可感受到当地的风土人情。为了获取更多产品,济南某旅行社王楠经常参加推介会,对于推介会“生存状况”深有感触,“推介会越来越多,不管是形式还是内容,能惊艳到我们的地方越来越少,大部分情况下很多计调拿点材料匆匆就走,很少有人能真正坐下来去研究产品”。

对推介会的质疑,是对旅游市场变化的探索 

  2018年3月,笔者曾参加过某县组织的推介会,会场位于某酒店会议室内,会议流程延续了常规推介会模式:播放宣传片、领导致辞、PPT展示、节目表演、互动抽奖等。而且,参会者拿到的会议材料与几年前该县组织推介会分发的材料并无二致,会议现场不断有人进出、走动,让推介会显得有些混乱。

  “旅游在走向散客化、自主化,这种把旅行社、媒体召集到会议室内面对面宣讲的模式已经落后于市场变化,自然吸引不到社会的关注。”山东某著名景区负责人赵杰(化名)对“关门办会”的模式提出了异议。

   赵杰认为,现在的旅游营销更应该面向普通大众,而“关门办会”的受众是旅行社和媒体,传播面有限且拉开了旅游产品和真正消费者之间的距离。“一个很重要的问题是,推介会中请到的旅行社以后能否为目的地带来客流量、带来多大客流量很难衡量。长此以往,推介会就成为一种‘走过场’的形式,参会者自然也不会重视”。

  在业内人士看来,除了推介会的组织要接地气,推介会的媒体宣传也存在很多问题,“一是推介会请到的媒体比较单一,在传播渠道等方面缺乏合理的搭配,另外一个是媒体宣传呈现出滞后性、报道单一性特征,‘一个推介会一篇通稿’的报道很快便会淹没在信息的海洋里”。

适应旅游市场变化的推介会,仍然是旅游市场最有效的营销方式 

  “推介会是一个很好的载体,但是要有创新。”青岛西海岸新区旅游发展委员会党组副书记燕亚超说。记者采访时,她正带领团队在东北三省进行推介,与省内以往“关门办会”的推介不同,今年青岛西海岸新区在东三省每一个城市的推介都分为室内、室外两场,室内面向当地旅行社、媒体、自驾游俱乐部等机构进行旅游产品介绍,室外则以路演的形式在城市广场面向当地市民,两者相互补充。

   “推介会中,室内推介仍是不可抛弃的部分。普通市民出行仍然会参考旅行社的产品,而且现在很多推介会的参与者已经不局限于旅行社,自驾游俱乐部、旅游协会、地方商会等也参与其中,市场的细分更加明确。而室外路演则属于推介会的创新,目的是培养散客市场,让普通市民了解目的地旅游资源。另外,路演现场的每一个观众都是一个传播者,可以将产品通过朋友圈、微博等渠道进行二次传播”。燕亚超对推介会形式提出了自己的看法。

  对于室外推介会的参与者,赵杰认为,当地合作旅行社和渠道商应该最大限度发挥渠道的力量,可以给渠道商一定的优惠政策,让渠道商各显神通在现场将产品推介给客源地市民,甚至当场形成订单。

  除了展现形式的创新,推介会的内容也要摆脱千篇一律的模式。“推介会要有层次感,有主推的核心吸引物,然后附加上目的地的其他旅游资源。”燕亚超说。以“东三省推介”为例,青岛西海岸新区将“啤酒节”项目作为推介重点,在此基础上增加西海岸的其他旅游产品,形成“核心项目+附加产品”的推广模式。“产品过硬这是必有的基础,另外,要让参会者始终处在轻松欢乐的氛围中,推介会的娱乐化也很重要。”燕亚超说,“我们啤酒节的推介会上准备了啤酒,参会者、市民可以上台进行‘喝啤酒大赛’,大家的参与性都挺高。我们还带了很多演员,现场进行演唱沂蒙山小调等具有山东特色的演出,吸引了不少市民驻足观看”。

   前些日子红遍网络的济南更是组织了一系列别开生面的“旅游推介会”。今年4月开始,济南市旅发委分赴北京、石家庄、天津、南京等地举办了“玩转济南 泉水惊喜”自由行分享会,主要面向当地自驾游俱乐部、定制游旅行社、旅游自媒体以及线上招募的旅游爱好者代表。在内容上更是别出心裁:会上,济南市旅发委为游客准备了《济南·杠赛来》口袋书、《济南·笔尖上的行走》手账书和《最济南》手绘旅游图等自由行定制化宣传资料,推出了为散客量身打造的一系列特色旅游产品,介绍了步游济南、船游济南、铛铛车游济南、落地自驾游济南等不同的玩法。更带去了火爆网络的宽厚里连音社助力。为了让外地的旅游爱好者更好的感受济南风物,分享会现场还设置了济南特色美食品尝区、旅游全景VR展示区、民俗手工艺展卖区,全方位、立体化展示了济南全域旅游资源,为旅游爱好者们带来“身临其境”的体验。而自媒体达人及当地最大公众号的参与,则为济南旅游带来了巨大的网络流量。

   “在媒体的宣传报道上,组织者也要学会‘排兵布阵’,提高宣传效果。”赵杰认为,目前推介会的宣传有滞后性,而且报道途径过于单一,通稿成为常态。“媒体的报道应该放在推介会之前几天,为推介会造势、揽人气。”媒体报道前置可以让更多人在推介会开始之前对要举行的推介会有一定的了解,可以与合作媒体共同策划内容,推出优惠互动活动,让读者产生好奇心和一定的心理期待。活动现场,合理搭配媒体资源,发挥媒体各自优势,则可以保证信息的全方位覆盖。如视频、图文直播,抖音、公众号推送、微博播报等手段便可打破推介会场地限制,让更多人了解到推介会的消息,“我们在沈阳推介时采用了直播的方式,两场直播的参与人数达到了101万人次,互动人数30多万,覆盖人数得到了多倍的放大。”燕亚超说。

  值得一提的是,青岛西海岸新区旅游营销近年来一直活跃在全国各地,促使其旅游市场日趋火爆。除了“走出去”,今年6月20日西海岸新区还积极推进“请进来”,举办全国旅游采购商大会,将邀请全国各地与其合作的旅行商、会展商和主要客源地重点旅行社及媒体走进西海岸新区,宣传青岛啤酒节。

     推介会,作为延续多年的旅游营销方式,其存在必然是符合市场需求的。但是,随着信息时代、大众旅游时代和全域旅游时代的到来,散客化市场越来越大,游客采购旅游产品的渠道也日趋增加,选择也更加多样化,游客的吸引点也很难把握,传统的推介会肯定已不再适应市场需求。所以,在未来,旅游推介会一定要精准定位,既要面向专业又要面向大众。在形式上应更加注重创新,要善于整合资源,既要挖掘自身特色优势,又要发挥当地合作单位(旅行社、媒体)的积极性,既要走出去,又要请进来,共同推进旅游市场的开发。

  最后,引用济南市旅发委市场开发处刘荣耀处长的一句话作为结尾,或许对大家有点启发:国内说的推介会放到国外就是路演。业者关心的是传统六要素领域的新资源新产品,关心的是如何对接资源方获得最新信息,关心的是一对一洽谈平台获得的合作交易机会,关心的是对产品发挥促进作用的政策支持。(文/大众网记者 韩静静 曲磊 部分图片来源于网络)

初审编辑:曲磊

责任编辑:纪法军

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