“敢问路在何方”,亟待转型的旅游营销该去往何处?

2018-05-14 10:03:00来源:大众网作者:

  旅游作为一种特殊的感性化“商品”,有别于其他实体化商品的客观性,在营销上只能通过视觉、听觉、感觉的媒介化传播向外界进行宣传推广,其对内容和渠道有着更多的依赖。因此,营销推广部门也成了世界上所有旅游主管部门中最不可或缺的一个组成部分,各景区、涉旅企业也将营销部作为最重要的一个部门。旅游发展40年来,旅游营销中有两大手段在现在仍被视为“法宝”:旅行社建渠道,媒体做广告。

  不得不说旅行社渠道建设是旅游目的地促进客源增加的一种有效的方法,特别是对新兴旅游目的地,可谓是屡试不爽。然而,随着旅游目的地日趋成熟,游客自主意识显著增强,自由行已成为出游主流。

  同时,现代信息技术的快速发展和新媒体平台渠道的日趋拓展,人们的注意力被普遍分散,在电视台、报纸打个广告游客便纷来沓至的情景也已不可再现。如何吸引自由行游客的关注成了旅游目的地营销的一个重要命题。旅游营销也越来越成为一个“创意活儿和技术活儿”。各级旅游部门,各旅游目的地营销部门也日思夜想,推陈出新,希望“一鸣惊人”,笔者也将自己的一点所思所想与“行家”进行一点交流。

  跨界融合、品牌联合,旅游营销更应借力打力

  在5月9日于湖北武汉拉开帷幕的上海合作组织成员国旅游部长会议上,国家文化和旅游部副部长李金早提出:推动旅游与相关产业融合发展,让旅游为其他产业赋能。旅游业开放度高、关联度大,大力推动“旅游+”融合发展,既能拓展旅游业发展空间,又能为文化、农业、林业、水利、工业、体育、教育、中医药等越来越多的领域提供旅游接口,为其他产业提供更大发展动能。

  笔者认为“旅游+”不只在产业的发展和布局中,旅游营销也需要“旅游+”或“+旅游”。旅游是个融合度极强的产业,是平台型产业,就其根本属性而言,融合和跨界也应成为旅游营销的一个重要的手段。

方特植入《极限挑战》

  旅游营销在这一点上有很多的成功案例。文化+旅游,体育+旅游作为产业融合先手,已经发展的比较成熟,基于旅游目的地的体育赛事,深入挖掘当地文化而形成的的旅游特色项目层出不穷,已经将旅游营销的融合发展之路走的非常畅通。近些年来,娱乐+旅游、影视+旅游等以非常新颖的形式出现在大家面前。方特合作的综艺节目《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》,成为两大现象级户外真人秀节目唯一指定主题乐园,而方特旅游度假区旗下同样拥有数个风格鲜明的子品牌,亦能满足不同年龄群体的需求,且方特旅游度假区的核心宗旨“方特成就欢乐梦想”与两档节目的形式以及理念都十分吻合。从环节定制到冠名联动,实现全面的“旅游+娱乐”强强联合。这两档综艺节目网络播放量破百亿,这背后的转换潜力可见一斑。借助互联网、新媒体等力量的前提下,融合IP、跨界等元素,在全民参与的浪潮中,提高了品牌的曝光度和直接的经济效益,有效地进行了旅游品牌输出。

锤子科技发布品牌联合海报

  此外,品牌与品牌的横向联合,对营销而言可能产生1+1>2的效果。锤子科技在2018 春季新品发布会中,联合20个品牌,发布了一组跨界预热海报,文案和策划都十分新颖。淘宝改名“去啊”也引起了携程、欣欣旅游等品牌的借势融合营销。品牌联合,通过以大带小,强强联合等这种方式将品牌进行联合输出,巧借热点品牌跨界在旅游营销上亦大有可为。

“去啊”被借势  

    营销载体更新加快,传播方式和渠道亦要跟上“节奏”

  随着现代信息技术的广泛应用,以及自媒体时代的到来,游客获取信息的方式也发生根本性的变化。营销载体的多样性使得传播渠道目前呈现出“百花齐放,百家争鸣”的局面。百度、QQ、微博、微信、今日头条、直播平台以及炙手可热的抖音,都使得一些旅游目的地“趋之若鹜”,纷纷开通自身的传播账号。也正是得益于互联网下营销渠道的增多,才有了爆红的重庆、济南和西安。最近三峡人家景区的宣传推广方式也是让人目瞪口呆了一回:借助腾讯播客直播“上刀山,下火海”等特技表演,并用自媒体发布现场图文内容,同时还联合斗鱼直播平台进行了“网红传播”,使得三峡人家获得了许多围观群众的关注。时代变迁,斗转星移,即便是古老严肃的景区也需要破旧迎新,改变一下古老而传统的传播方式,毕竟这是一个不追随潮流脚步就会被淘汰的大环境。

三峡人家直播

  潮流变化快,营销内容仍旧是核心

  尽管现在渠道越来越多,但旅游营销最根本的落脚点还在内容上。旅游营销的亮点应该紧抓游客的痛点,从游客角度出发,结合自身优势和特色,推出大家喜闻乐见的内容,吸引关注度才是正确的做法。五一期间在抖音中红遍全国的济南,是因连音社的演出、打水的老大爷、喝大碗茶的游客以及好客的朴实的济南人民而蹿红。 因此,如何找准契合点,如何用好自身的特色形成优质内容,也是旅游营销中的一个大问题。

  6月6日—7日,“融合聚变·创意未来 | 新时代旅游融合创新营销学习会” 将于济南举办,让我们相聚在一起,共同探讨旅游营销之路。  报名咨询电话:0531-85196044

初审编辑:曲磊

责任编辑:刘国郁

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