刚刚在上海开业的Costco成为最近网络热搜，也让人开始注意到美国零售商店Costco的商业模式——付费会员制。其商品利润近乎为零，但却拥有庞大的付费会员体系，收入主要来源是会员年费。无独有偶，从去年中旬开始，国内互联网公司也刮起一股平台付费会员的风潮，一时间众多互联网公司均在力推自己产品的付费制高级会员服务，其中以视频类网站优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表，进而推广到各类电商平台网易严选、京东Plus会员等。一时间，从实体线下零售到线上互联网企业，付费高级会员犹如雨后春笋般遍地开花，且逐渐从传统互联网领域延伸至诸如旅游的细分市场。
　　旅游属于频次较低的消费，在用户活跃度方面远不及购物及其他高频消费场景，因此平台的用户黏性更加需要通过其他手动加以强化。无休止的广告推送不能进一步强化用户黏性，反倒可能遭到用户的诟病和抵触，利用付费会员机制，可以有效增强用户的平台归属感，平台所提供的个性化、高性价比的增值服务也将成为付费会员专享福利，从而促进会员的消费频次和消费额。
　　互联网行业已经走到一个重要的拐点，“拉新”成本已成为所有互联网公司都需要面对的严峻挑战。长期以来，互联网资本驱动的本性也使得“烧钱”成为用户增长和产品运营的基本模式，但这在目前市场资本相对不足的阶段，需要互联网企业开辟资金的“第二战场”。用户付费会员加快资金回笼，也成为缓解企业“烧钱”资本压力、持续性服务用户的商业模式。
　　互联网平台真正的价值在于服务用户，但由于互联网的本质以及其融资模式也常被人诟病其被资本裹挟。越来越多的弹窗广告、“大数据杀熟”等都与互联网平台服务用户的初衷背道而驰，也使商业和道德的天平在短期逐利中失去平衡。因此，回归商业的本质，通过服务用户获取会员费有助于企业更好的服务用户并守住商业道德底线，将更多的精力专注于如何研发更好的产品和服务。
　　作为平台付费会员，用户将享受更好的平台服务，好比视频类网站的付费会员可以免去广告的袭扰，OTA平台付费会员也将得到平台更好的服务。平台也将为付费会员提供个性化出行服务，更高性价比的旅游产品。例如在旅游过程中提供接送机、机场贵宾室服务、酒店折扣、房间升级等增值服务。这也使得线上企业进行会员制探索具有很强的可参照性，用户也正是因为能享受到性价比更高的产品而愿意成为旅游在线企业的会员。
　　未来，付费制旅游会员可以与更“泛生活化”的场景结合。与“优酷”会员同时享受“饿了么”会员服务类似，旅游企业提供的付费会员也将与其他生活场景进行叠加，从而形成贯穿于生活各个方面、虚拟和现实相结合的付费会员联盟体系，其服务共享和叠加往往由身后资本、场景互补、群体趋同等因素决定。
　　用户将逐渐适应付费服务的新互联网逻辑。用户在经历了互联网服务免费甚至“补贴”的上半场之后，下半场角逐的重点将正式从“拉新”转为“拉活”和“拉沉”，并将激活沉寂用户、增加其复购率作为主要目标。教育用户的过程将继续深入，市场已经验证用户将乐意在力所能及范围内为优质的服务买单。
　　很多互联网公司在付费会员发展过程中出现的会员福利“缩水”、承诺无法兑现等问题，可以预见旅游在线企业的付费会员发展也可能面临同样的问题。如何在法律层面对旅游在线企业的新兴模式进行监督也将提上议事日程。
　　(作者为北京第二外国语学院旅游科学学院副院长)