从旅行社业向旅行服务业转变
自1978年改革开放以来，我国旅行社业获得了快速发展。40年间大致经历了4个阶段，逐渐呈现出从旅行社业向旅行服务业拓展的发展趋势。
历程
以时间为主轴，结合行业发展的重要事件，可以将改革开放后的我国旅行社业划分为四个发展阶段。
（一）第一阶段：从机关到企业（1978—1983）
1978年3月中共中央批转了《关于发展旅游事业的请示报告》，报告中指出“将目前的中国旅行游览事业管理局改为直属国务院的管理总局”，这就意味着新成立的中国旅行游览事业管理总局不再隶属于外交部，而是旅游经济的管理部门。1982年，国家旅游总局和国旅总社正式分家，标志着我国旅游业真正实现政企分离。1984年，中旅总社也改为企业，旅游业向着统一领导、分散经营、政企分开的管理体制迈进。
（二）第二阶段：从垄断到竞争（1984—1996）
1985年，《旅行社管理暂行条例》颁布，将我国的旅行社分为一类、二类和三类社，其中一类和二类社为国际旅行社，但是只有一类社享有外联权。1996年，《旅行社管理条例》出台，将旅行社类别调整为国际和国内两类，取消了一类社和二类社的界限，至此，外联权得以充分下放，我国旅行社业开始由垄断走向竞争。这一阶段也是我国旅行社行业管理从起步迈向法制化的过程，行业管理不断法制化和成熟化。
（三）第三阶段：进一步开放中的旅行社业（1997—2009）
1997年，国务院批准的《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》的发布和实施，使得中国旅行社业所面临的旅游市场开始从入境和国内的二元市场转向出、入境和国内游的三元市场。2002年，我国加入WTO以后，旅行社业进一步向国际市场开放，外商开始进入中国旅行社行业，以中外合资和外商独资的形式开展旅游业务。这一阶段也是我国在线旅行服务从萌芽走向成熟的发展历程，一些如今已经在不同细分市场居于垄断地位的在线旅行服务企业均在这一阶段成立，如携程、同程、途牛等。
（四）第四阶段：从旅行社业向旅行服务业的拓展（2010年至今）
2010年以来，我国旅行社产业正面临着剧烈的市场环境变化，在线旅游商业模式不断创新，传统旅行社业务不断被各类新型经营主体所瓜分与替代，旅行社业务的外延在不断扩大，边界在不断模糊，传统旅行社的经营模式受到了前所未有的挑战，促使我国旅行社业向旅行服务业转变。但是，从旅行服务业的行业属性来说，与以往经营传统业务的旅行社业一样，仍属于中介性、服务增值型产业，其作用是连接食、宿、行、游、购、娱等旅游服务供应商和游客，主要目的是为人们的出行提供便捷的服务协助，主要由经营传统旅游业务的线下旅行社企业和经营在线业务的旅行服务企业构成。
现状
在我国经济发展进入新常态的背景下，我国旅行服务业整体发展向好，出境游、入境游、国内游业务均得到快速发展，产业规模进一步壮大，经营能力和服务水平等方面也有所提高，同时也呈现出新的发展态势和问题。
（一）发展态势
一是，在总体增长的格局下，在线旅行服务业将保持强势发展，在线旅游渗透率将不断提高；二是，移动互联网技术的进步使旅行服务的商业模式和组织形式处于持续重构进程中，让步入成熟期的线下旅行社开始对自身商业模式进行再梳理和战略再调整；三是，资本战不断升级，加速行业并购整合，越来越多的线下旅行社，开展投资、并购、重组、融资等资本活动，提升发展活力；四是，频发的自然灾害、社会事件以及各种旅游意外事件等均让旅行服务业受到冲击，面临更多挑战。
（二）存在问题
近年来，随着国内外市场环境的进一步开放和信息技术的突飞猛进，旅行服务业的竞争愈发激烈，市场秩序混乱问题频发，存在着一系列阻碍行业更好更快发展的问题。一是，线下旅行社产品同质化竞争严重，市场竞争手段以单一的价格战为主，从而导致行业整体绩效水平低下，行业利润率低；二是，线下旅行社面临人力成本和店面租金上升、经营成本增加的经营困难；三是，在线旅行服务企业取消订单退款难、刷单、霸王条款、捆绑销售等问题依旧突出，此外还存在着服务同质化、用户黏性不高等现象。在此背景下，线上和线下旅行服务企业都面临着企业战略和经营模式转型等问题。
趋势
随着国民生活水平的提高和消费观念的改变，旅游已逐渐成为一种生活方式，消费者对优质旅行服务的需求持续增长。在行业整体大繁荣大发展的背景下，旅行服务企业需要看清形势，及时调整发展方向，提升创新活力。
（一）旅游消费升级，个性定制成趋势
我国已进入大众旅游新阶段，传统的走马观光式旅游已经无法满足国民消费升级的需求，个性化、品质化、休闲化、体验化的旅游产品与服务日益受到游客的欢迎与追捧，近年来引爆旅游市场的小团精品游以及个性化定制游便是最好的证明。携程旅游发布的《旅游3.0∶2017年度定制旅行报告》指出，我国旅游业进入了以旅游者为主导，以定制为代表的个性化服务时代。但从目前的市场发展态势来看，定制游还处于起步阶段，业态细分尚未完全明晰，需要进一步的摸索和深度打磨，但不可否认其巨大的发展潜力。
（二）线上线下深度融合，服务品质化是关键
目前看来，线上线下旅行服务商由于各自核心优势的不同，仍存在一定的差异。但线上旅行服务企业在覆盖大规模的用户之后，落地服务和深耕产品将成为其发展的方向，而线下旅行社在完善线下网络布局、保证服务质量的基础上，为了争取更多散客化群体的市场份额，必定会在互联网技术和运营等方面加大力度。随着线上、线下旅行服务商从竞争走向竞合，未来将出现趋同化发展趋势。但殊途同归，两者最终都要回归到为消费者提供一站式旅行服务这个根本上，二者之间的竞争终将要回归“服务”本质。
（三）赋能旅业，智能技术引领行业创新
大数据、人工智能等技术，给旅行服务行业带来了新的变革，推动着行业的创新与发展。基于大数据共享的云数据平台，能够帮助旅行服务企业准确刻画用户画像，实现精准化营销，并能通过海量数据的沉淀积累、有效的供应链管理系统快速响应游客需求，除此之外，在场景化营销、创新业态等方面，智能技术也将有很大的发展空间。对旅行服务业而言，人工智能时代的来临让行业的未来充满想象，唯有提前布局才能最终胜出。
战略
在行业发展急速变化的背景下，我国旅行服务企业需要建立目标明确、特征突出、重点得当的发展战略。
（一）服务增值战略
技术的发展打破了传统旅行社业依靠信息不对称赚取差价的商业模式，但却无法撼动其在“增值服务”上的地位。因此，对旅行服务企业而言，要始终坚持服务增值战略。一方面，旅行服务企业要严格秉持“服务至上”的工匠精神，凭借令人信赖的服务培育客户忠诚度，从而提升企业效益；另一方面，应围绕游客需求变化拓展服务内容。随着消费者需求的日益个性化与多元化，围绕需求变化不断拓展企业服务项目，才能不被快速发展的时代所淘汰。
（二）社群化战略
移动互联网的发展催生出各种各样的社群，处在社群中的消费者对旅游产品与服务的需求越来越个性化，实施社群化战略，争夺C端流量，提高用户黏性，成为旅行服务企业未来竞争制胜的法宝。对线上企业来说，需要找准自己的核心用户及核心定位，做好内容沉淀和用户积累，形成独特的群落，构建独特的用户价值，从而打破同质化恶性竞争困境，实现个性化发展。对线下旅行社来说，需要转变传统门店布局观念，通过社区与旅游行业的跨界合作，近距离、精准地为社区居民提供更有针对性的服务，以更加贴近用户端。
（三）旅游IP战略
伴随着旅游消费的升级，个性化、稀缺性等内容性旅游产品开始变得炙手可热，旅游市场的竞争不再是简单的价格战而是品牌战，极具个性化和高识别度的“旅游IP”显得尤为重要。因此，旅行服务企业要深挖旅游IP，实施旅游IP战略，以个性化的服务、独特性的识别标志打造旅游IP产品，活化旅游场景、创新旅游玩法，满足游客个性化需求，提高旅游体验价值，增强用户黏性，从而实现旅行服务企业自身的市场价值。（南开大学旅游与服务学院 姚延波）
在线旅游：从“新业态”到生力军
1997年，随着全球互联网技术不断革新，互联网开始向传统行业进行渗透，进而催生了中国第一批旅游网站，如：华夏旅游网、携程旅行网、中青旅在线等。1999年，艺龙和携程相继成立，他们通过收购传统的分销商来拓展市场覆盖范围，是中国最早的一批OTA（OnlineTravelAgency）。BAT（百度、阿里、腾讯）也都在这一时期成立，对后来在线旅游的发展与格局起到了决定性的作用。
群雄逐鹿
2003年12月携程于美国纳斯达克上市，随后的3年里，同程、穷游、去哪儿、马蜂窝、途牛相继成立。在线旅游开启了电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式，向旅游消费者提供全方位的旅游产品预订服务。
基于中国庞大的用户基数和休闲度假市场的需求，大量的在线旅游企业开始获得资本市场的关注，中国在线旅游行业呈现出多元化、差异化的发展态势。这一时期是在线旅游快速发展的阶段，传统旅游企业开始转型，航空、酒店加强自平台的建设，互联网巨头纷纷进军在线旅游市场，在线旅游市场呈现出欣欣向荣的态势。
2010年艺龙打响了同携程的价格战，艺龙放弃机票与度假业务，专攻酒店预订市场。到2012年初，艺龙的酒店预订量达到了携程的一半。这迫使携程不得不采取有效行动，同年7月，携程宣布投入5亿美元与艺龙网对攻价格战。2015年5月22日，携程宣布联手铂涛集团和腾讯收购了艺龙大股东Expedia所持有的艺龙股权，携程出资约4亿美元，持有艺龙37.6%的股权，成为艺龙最大股东，铂涛集团持股约22.3%，艺龙和携程的价格战告一段落。
2011年，社区网站马蜂窝正式成立公司投入运营，到2015年9月马蜂窝用户数已经过亿；2011年，途牛获得红杉资本、乐天集团、DCM、高原资本等C轮联合投资5000万美元；开始布局全国市场，设立多家分公司。2012年6月，美团刚刚开始启动酒店业务，次年7月，成立了美团酒店旅游事业群，业务范围进一步扩大；2014年，阿里旗下的阿里旅行成立，开始进军旅游行业。
市场高度集中
战胜了艺龙的携程仍无法懈怠，抓住了旅游搜索引擎风口的“黑马”——去哪儿仍然是携程更大的威胁，经过激烈的价格战，2015年10月28日，携程和去哪儿合并，在线旅游部分老玩家的“退场”给以价格战为显著特征的竞争时期画上了一个逗号，这以后，在线旅游市场的集中化趋势已经日益明朗。
携程通过资本运作先后收购同程、艺龙、去哪儿，结束了老玩家混战的时代。但市场并没有给携程太多的喘息时间，2016年10月，阿里巴巴集团宣布，将旗下旅行品牌“阿里旅行”升级为全新品牌“飞猪”，2017年4月，美团点评正式推出旗下“美团旅行”。同程旅游集团旗下的同程网络与艺龙旅行网在2017年12月29日共同成立公司同程艺龙，2018年11月上市。阿里和美团虽并未能撼动携程系的“霸主”地位，却也让携程感到了深深的危机。
时至今日，国内在线旅游企业基本形成了如下格局：以携程为首的携程系，虎视眈眈的美团和阿里飞猪位居三甲，其次的同程艺龙、途牛旅游、景域集团以及马蜂窝等新型业态已经占据了较大的市场份额。在线旅游的集中度迅速提高，2C领域的新企业创业空间狭窄，TOP5的集中度涵盖了约80%的市场份额，在市场高度集中、股权上升到BAT层面的情况下，恶性价格竞争暂时告一段落，行业创业热情也迅速回落。
据易观发布的《中国在线旅游市场年度综合分析2018》的相关数据，2017年携程旅游网和去哪儿网市场份额居于前列，交易规模分别为3191.9亿元和1514.2亿元人民币。携程网占据35.9%的市场份额、去哪儿网占据17%的市场份额、飞猪占据14.3%的市场份额。通过激烈的市场竞争，在线旅游企业已经形成了大企业相对集中，中小企业日趋减少的态势。
用户开拓现瓶颈
根据2018年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展情况统计》报告，截至2018年6月，在线旅行预订用户规模达到3.9285亿，较2017年底增长1707万人，增长率为4.5%；在线旅行预订使用比例达到49%，较2017年底提升0.3个百分点。手机成为在线旅行预订的主要渠道，通过手机进行旅行预订的用户规模达到3.5862亿，较2017年底增长1901万人。我国网民使用手机在线旅行预订的比例由2017年的45.1%提升至2018年的45.5%。这标志着中国旅行预订用户的增长已经进入平台期，圈占新客户或侵蚀传统企业客户的业务主导模式或将让位于服务既有客户的客户主导思维。
随着互联网流量的集中化和新的用户数量增长出现瓶颈，导致在线旅游企业出现了四个动向：一是纷纷向上游资源端拓展，例如酒店、景区等实体运营；二是介入实体零售网络和终端，例如携程（6000家）、途牛（500家）、驴妈妈和同程艺龙（500家）大规模向线下门店进军；三是飞猪、携程等龙头企业纷纷加入国际在线旅游的竞争，开拓海外空间；四是转型进入B2B领域和供应链领域，避免2C市场的激励竞争。
旅游垂直领域的发展前景对海外巨头Booking、Airbnb、OYO等有强大的吸引力，已经在逐步进行国内布局。此外，滴滴、今日头条、京东等流量巨头也开始布局旅游垂直领域。在线旅游竞争格局相对平静的水面下，孕育着新的竞争巨鳄。（北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心 杨彦锋）
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责任编辑：王云晓
